Этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование – это как карта для бизнеса. Оно показывает, куда идти, как действовать и как не потратить бюджет зря. Простыми словами, это процесс, в котором вы разлагаете по полочкам свои цели, аудиторию, каналы продвижения, бюджет и критерии успеха.

И даже если вы работаете сами, без большой команды – базовые этапы маркетингового планирования помогают избегать хаоса, видеть приоритеты и не сливать время на действия «в никуда».

Зачем все это?
Потому что интуиция классная вещь, но она не заменит четкой системы. Процесс маркетингового планирования позволяет:

• двигаться поэтапно, а не с хаотическими пробами;
  
  
• планировать затраты и ресурсы;
  
  
• видеть, что сработало, а что нет.
  
  

В этой статье вы найдете:

• пошаговый гайд с ключевыми этапами маркетингового планирования;
  
  
• практические примеры и методы, которые легко применить;
  
  
• советы, подходящие даже для малого бизнеса и начинающих.
  
  

Системный подход — это не сложность, это ясность и результат.

Рынок и текущая ситуация (Audit)

Первый шаг в процессе маркетингового планирования — понять, с чего вы стартуете. Без этого вы словно играете в игру без карты: не знаете, где конкуренты, где ресурсы, а где финиш.

Какие методы маркетингового планирования помогут здесь?

SWOT-анализ — быстрый способ оценить свои сильные и слабые стороны (Strengths, Weaknesses), а также внешние возможности и угрозы (Opportunities, Threats).
PEST-анализ — понимание более широкого контекста: политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес. Особенно полезно для планирования на год и больше.

Что делают соперники? Что желают клиенты?
Этот вопрос не риторический.
– Посмотрите какие форматы рекламы используют другие бренды.
– Проанализируйте, какие продукты или услуги активно продвигаются.
– Почитайте отзывы, комментарии, форумы – там правда без фильтров.

Где брать актуальные данные:

• Google Trends или SimilarWeb – для понимания поисковой активности;
  
  
• опрос в соцсетях — даже миниисследования дают картину;
  
  
• открытые отчеты и исследования на профильных платформах
  
  

Этот этап – основа. Именно от него зависит, насколько реалистичны ваши цели и насколько точно вы сможете «попасть» в свою аудиторию.

Определение целей маркетинга

Когда вы уже провели аудит и понимаете рынок, пора переходить к целям. Это вторая ступенька в процессе маркетингового планирования, которая определяет, куда вы идете. И здесь важно не мечтать, а планировать конкретно.

Как формулировать цели по принципу SMART:

• S (конкретный) - четкая: получить 100 новых подписчиков в Instagram, а не просто "улучшить соцсети".
  
  
• М (измеримый) — измеряемое: количество лидов, показатель узнаваемости, охват и т.д.
  
  
• А (достижимо) — достижимо: цель должна быть амбициозной, но реальной.
  
  
• Р (соответствующий) — связана с бизнесом: не просто хочу лайков, а хочу продаж.
  
  
• T (с ограничением по времени) — ограничена во времени: не как-то потом, а до конца квартала.
  
  

Как увязать цели маркетинга с бизнес-результатами:

• Узнаваемость → больше трафика → больше продаж.
  
  
• Сбор лидов → база контактов → автоворонки → конверсии.
  
  
• Новые подписчики → доверие → участие в мероприятиях или покупках.
  
  

Примеры маркетинговых целей:

• Увеличить онлайн-продажи на 20% за 3 месяца.
  
  
• Привлечь 500 новых контактов через лендинг.
  
  
• Повысить узнаваемость бренда среди молодежи 18–24 лет в TikTok.
  
  

Цели – это не просто «хочу больше клиентов». Это стратегический инструмент. Один из ключевых принципов маркетингового планирования — иметь цели, которые можно проверить, измерить и выполнить.

Сегментация и определение целевой аудитории

Это один из ключевых этапов маркетингового планирования. Чтобы создать эффективную стратегию, нужно четко понимать: кто именно ваш клиент. Не "все, кому интересно", а конкретные группы с разными болями, потребностями и поведением.

Кто ваша аудитория?

Начните с сегментирования. Вы можете разделить потенциальных клиентов по следующим критериям:

• Демография: возраст, пол, регион, образование.
  
  
• Поведение: как и где покупают, как потребляют контент.
  
  
• Потребности и боли: что им мешает, что хотят решить?
  
  
• Ценности: что важно — цена, качество, скорость, поддержка?
  
  

Далее создайте персоны (customer persones) – обобщенные образы ваших клиентов. Например:

Катя, 32, мама в декрете, хочет зарабатывать онлайн, читает Instagram, боится "не потянуть".

Где найти информацию?

• Опрос клиентов или подписчиков: простые анкеты в Google Forms, Instagram Stories и т.д.
  
  
• Аналитика соцсетей: смотрите, кто вас читает – возраст, регионы, интересы.
  
  
• Конкуренты: на кого таргетируют они? Как выглядит их контент?
  
  

Зачем это важно?

Потому что все — от контента до рекламных объявлений — должно говорить языком клиента. Если вы не знаете, кто ваша аудитория, вы просто стреляете наугад.

Процесс маркетингового планирования не работает без этого этапа. Если ошибиться здесь, дальше — вся стратегия пойдет по ложному пути. Поэтому лучше потратить день на исследование, чем месяцы на неэффективную рекламу.

Разработка Уникального Торгового Предложения (УТП)

Уникальное Торговое Предложение (УТП) — это ваша суперсила, то, что заставляет клиента выбрать именно вас, а не десятки подобных бизнесов. Оно - сердцевина всей стратегии, поэтому без четкого УТП ни один из методов маркетингового планирования не сработает по полной.

Что такое УТП?

Это краткая, конкретная формулировка, которая отвечает на три вопроса:

1. Что вы предлагаете?
   
   
2. В чем ваша уникальность?
   
   
3. Какую выгоду получит клиент именно сейчас?
   
   

Примеры сильного УТП

• "SMM за 5 недель - с нуля до первых клиентов" – для образовательного курса.
  
  
• "Доставка суши за 29 минут - или бесплатно" – для локального сервиса.
  
  
• "Кофе, который не перепутаешь: обжариваем под ваш вкус" - для ремесленного бренда.
  
  

Сильное УТП – это не лозунг типа "Качество. Надежность. Опыт". Это конкретное обещание ценности, которое решает боль или вызывает желание.

Как проверить УТП?

 Звучит? — Оно запоминается за 5 секунд?
  Четко? — Поймет ли его аудитория с первого раза?
  Выгодно? — Ясно, какую пользу получит клиент?

Помните: слабое или шаблонное УТП = слитый бюджет. Именно поэтому методы маркетингового планирования всегда начинают с четкой дифференциации – без нее все последующие шаги теряют смысл.

Выбор маркетинговых инструментов и каналов

На этом этапе важно понять, через какие каналы вы будете доносить свою УТП до аудитории, и какие инструменты помогут это сделать эффективно. Здесь работает правило «не везде и сразу», а именно выбрать то, что соответствует вашим целям, аудитории и бюджету.

3 типа каналов: Paid, Owned, Earned

1. Paid media –  платные каналы:

• таргетированная реклама в Facebook, Instagram, TikTok
  
  
• Google Реклама
  
  
• рекламные интеграции в блоггеров или медиа

Это самый быстрый способ привлечь внимание, но нуждается в навыках и четком таргете.

2. Owned media –  ваши собственные ресурсы:

• сайт, блог, email-рассылка
  
  
• страницы в соцсетях

Они не зависят от бюджетов, но требуют времени и системной работы.

3. Earned media – то, что заработано доверием:

• репосты, отзывы, органические упоминания
  
  
• PR-материалы, рекомендации клиентов

Это работает, когда есть реальная ценность и эффект "сарафанного радио".

С чего начать новичку или малому бизнесу?

• Instagram + Facebook Ads - для привлечения первых клиентов
  
  
• страница в соцсетях с регулярным контентом
  
  
• база email или чат-бот в Telegram
  
  
• простой сайт или лендинг

Главное – не инструмент, а понимание, как им пользоваться. И здесь без знаний – никуда.

Обучение = ускорение результата

Если вы не маркетолог, лучше один раз научиться, чем десять раз сливать бюджет.
На курсах SMM и таргета от NewLook вы научитесь:

• как выбирать каналы под свою аудиторию
  
  
• как настраивать рекламу без «ливня»
  
  
• как создавать действительно продающий контент

Это практическое воплощение принципов маркетингового планирования — вместо теории вы сразу работаете со своим проектом.
Поэтому инструменты — это не о моде, а об эффективной системе, которую можно повторять.

Формирование контент-стратегии

Контент – это топливо для всех ваших каналов продвижения. Без него даже самый лучший маркетинговый план не сдвинется с места. Люди не покупают рекламу, они покупают смыслы, истории, пользу. И именно контент – то, что их привлекает, знакомит с вами, вызывает доверие и стимулирует к действию.

Что публиковать, кому и когда?

Ваша контент-стратегия должна отвечать:

• аудитории (кому): разные сегменты — разные сообщения;
  
  
• этапа воронки (когда): одно – для привлечения, другое – для продажи;
  
  
• формата (что): видео, текст, карусели, риллсы, блоги, инфографики.
  
  

Например:

• В первом контакте – рассказываете историю или пользу.
  
  
• Далее отвечаете на возражения и показываете кейсы.
  
  
• На этапе решения даете четкий офер, дедлайны, CTA.
  
  

Как планировать?

• Создайте контент-план минимум на 2 недели вперед.
  
  
• Выберите 3–4 ключевых рубрики (например: экспертность, за кулисами, отзывы, офер).
  
  
• Отмечайте в плане цели постов (трафик, охват, подписка, продажа).
  
  

Автоматизация экономит ресурсы

• Planoly, Later, Meta Business Suite, Notion – помогут публиковать автоматически.
  
  
• ChatGPT – для идей, структуры, редактирования.
  
  

Контент-стратегия — один из ключевых этапов маркетингового планирования, который обеспечивает регулярное присутствие бренда в поле зрения клиента.
А это первый шаг к продаже, особенно в digital среде.

Если планируете работать фрилансером — вам стоит прочитать «Фриланс для начинающих: лучшие биржи в Украине».

Бюджетирование

Ни один эффективный процесс маркетингового планирования не обходится без четкого понимания бюджета. Бюджет – это не просто расходы, а инструмент управления результатом. Он позволяет рассчитать, сколько нужно инвестировать в каждый элемент, чтобы добиться целей.

Что входит в маркетинговый бюджет?

• Реклама (таргет, контекстна, PPC): основная статья расходов.
  
  
• Контент и дизайн: фото, видео, макеты, монтаж.
  
  
• Инструменты: сервисы планирования, CRM, аналитика.
  
  
• Образование и консалтинг: курси, менторство, аудит.
  
  
• Работа команды или фрилансеров.
  
  

Как планировать расходы?

• Распределите бюджет по каналам (например, 50% – реклама, 30% – контент, 10% – инструменты, 10% – обучение).
  
  
• Учитывайте не только видимые расходы (как плата за рекламу), но и скрытые – время, комиссии, онбординг новых людей.
  
  
• Установите минимум и максимум для каждого направления.
  
  

Частые ошибки:

• Потратить все на рекламу, забыв о контенте и качестве визуала.
  
  
• Нулевой бюджет: попытка «все бесплатно» часто затягивает сроки и уменьшает эффект.
  
  
• Непрозрачное распределение: когда не ясно, что сколько стоит – трудно понять, что работает.
  
  

Бюджет – это опора для решений и масштабирования. В пределах этапов маркетингового планирования это тот момент, когда идеи начинают считаться в деньгах. И именно от этого зависит как выбранные инструменты, так и уровень ожидаемого результата.

Больше идей для постов ищите в статье «15 видов контента для Instagram на каждый день» — это реальная палочка-выручалочка при выгорании.

Реализация плана

Когда все этапы маркетингового планирования позади — цели определены, аудитория описана, бюджет сосчитан — пора переходить к реализации. Это момент, когда стратегия становится действием.

Как переходить от плана к действию

1. Оцифруйте план - создайте чеклист, календарь, таск-лист.
   
   
2. Приоритезируйте задачи — выделите, что критично, а что можно запускать поэтапно.
   
   
3. Запускайте MVP (минимально жизнеспособную версию кампании) – чтобы быстро протестировать гипотезы и избежать выгорания на старте.
   
   

Распределение задач: команда или соло

• Если вы работаете самостоятельно: разбейте работу на блоки – например, понедельник для аналитики, вторник – для создания контента, среда – для запуска рекламы.
  
  
• Если в команде: четко закрепите роли – кто за что отвечает, кто принимает финальные решения.
  
  

В обоих случаях важно иметь единую точку фиксации задач, чтобы не держать все в уме.

Инструменты, помогающие:

• Trello – простые доски для тасков, дедлайнов и статусов.
  
  
• Notion - гибкая база знаний и планировщик в одном.
  
  
• Google Calendar / Sheets – классика для дедлайнов и бюджетов.
  
  

Реализация – это проверка всей вашей подготовки на практике. Если предыдущие этапы маркетингового планирования были сделаны правильно — вы не будете бегать хаотично, а будете действовать структурированно, с пониманием каждого следующего шага.

Мониторинг результатов и аналитика

Маркетинговое планирование – это не только создать план, но и проверить, что он работает. Без аналитики невозможно понять, двигаетесь ли вы в правильном направлении и что нужно изменить.

KPI: какие метрики важны

KPI (ключевые характеристики эффективности) зависят от целей вашей кампании. Вот несколько базовых примеров:

• Узнаваемость бренда – охват, показы, просмотры.
  
  
• Привлечение – количество кликов, лайков, комментариев, подписок.
  
  
• Конверсия – заявки, покупки, загрузки.
  
  
• Рентабельность – ROI, стоимость лида или клиента.
  
  

Главное – не мерить все подряд. Выберите 3–5 ключевых показателей, напрямую связанных с вашими целями.

Как и когда анализировать результаты

• Еженедельно - для оперативной корректировки (особенно на старте кампаний).
  
  
• Ежемесячно — для стратегического анализа: что сработало, что нет.
  
  
• После завершения кампании — обязательно делайте результаты, чтобы учиться на собственном опыте.
  
  

Используйте удобные инструменты: аналитика Facebook Ads, Google Analytics, внутренние данные CRM.

Как данные влияют на принятие решений

Данные – это не просто отчеты. Это ваша система навигации. Благодаря регулярному мониторингу вы:

• видите, какие каналы работают лучше;
  
  
• понимаете, где следует усилить бюджеты;
  
  
• быстро замечаете слив средств или неэффективные креативы.

Этот этап процесса маркетингового планирования — один из самых важных. Ибо только тот маркетинг, который можно измерить, можно сделать более эффективным.

Коррекция и оптимизация стратегии

Маркетинговый план – это не скала, а живой документ, которая должна меняться вместе с вашим бизнесом и рынком.

Почему план нужно регулярно обновлять

• Поведение клиентов меняется
  
  
• Платформы вводят новые алгоритмы (особенно в SMM)
  
  
• Конкуренты запускают новые кампании
  
  
• Вы тестируете и получаете обратную связь
  
  

Поэтому принципы маркетингового планирования включают регулярную ревизию. Без этого даже самая лучшая стратегия быстро теряет эффективность.

Примеры адаптации под рынок или тренды

• Кафе переходит на доставку и сменяет таргет: с пешеходов на жителей района.
  
  
• Онлайн-школа видит рост TikTok и добавляет этот канал в стратегию.
  
  
• Бренд одежды запускает патриотическую линейку – меняется позиционирование и месседж.
  
  

Актуальный маркетинг – это всегда ответ на реальный контекст, а не игра в прошлое.

Хотите разобраться в аналитике рекламы? Загляните в «Инструменты таргетированной рекламы» — всё чётко и по делу.

Гибкость как конкурентное преимущество

Гибкие компании скорее реагируют на вызовы. Они могут:

• опрокинуть бюджет за 24 часа;
  
  
• сменить ключевой месседж, если «не заходит»;
  
  
• протестировать 3 идеи вместо долго выжидать «идеальную».
  
  

Это настоящий процесс маркетингового планирования, а не однократное действие.

Маркетинговое планирование – это структура, дающая ясность и фокус.

Даже если вы – фрилансер или владелец маленького бизнеса, самый простой план лучше, чем действия по настроению.

Ибо он:

• экономит ресурсы;
  
  
• показывает, что работает;
  
  
• позволяет масштабироваться без хаоса.
  
  

Хотите научиться строить системный маркетинг – приходите на курсы SMM и таргета от NewLook. Там мы не просто говорим о стратегиях – мы помогаем их внедрить.

Планирование маркетинга гораздо проще, если есть чёткая структура — на курсах NewLook вы сможете сразу применить её на своём проекте.