Как создать маркетинговый план: пошаговая инструкция

Маркетинговый план – это как карта для бизнеса. Он показывает, куда идти, какие ресурсы использовать и как понять, что вы уже на правильном пути. Простыми словами это документ, в котором собрано все о том, как вы будете находить клиентов, рассказывать им о себе и побуждать покупать.

Маркетинговый план – это не только о рекламе. Это стратегия: что вы предлагаете, кому, как и почему сейчас. И именно благодаря четкому плану маркетинг перестает быть хаотичным «давай попробуем» и начинает давать реальные результаты.

Даже если вы фрилансер, инфобизнес, онлайн-школа или кофейня на районе — без плана будет сложно расти. Потому что когда нет структуры, начинаете крутиться по кругу: то Instagram не работает, то клиенты не те, идеи закончились. А маркетинговый план как раз и помогает собрать все ответы в одном месте.

‍

В этой статье вы узнаете:

• как составить маркетинговый план с нуля (даже если вы не маркетолог)
  
  
• какие 10 ключевых шагов проходит каждый успешный бизнес
  
  
• где чаще всего ошибаются и что с этим делать
  
  
• как выглядит короткий, но эффективный план на одну страницу
  
  

Этот текст будет практичным, с примерами и простыми пояснениями. Без сложных терминов и скучных дефиниций. Ибо маркетинг — это о действии, а не о презентациях.

Поймите свое «почему»: определение целей

Любой маркетинговый план начинается с четкого "зачем". Вы не просто запускаете рекламу – вы решаете бизнес-задачу. И чем точнее сформулирована цель, тем проще выбрать правильные инструменты и оценить результат.

Какую именно цель вы хотите добиться?
Вот самые распространенные варианты:

• Увеличить количество заказов или заявок
  
  
• Повысить узнаваемость бренда
  
  
• Получить больше трафика на сайт
  
  
• Собрать контакты потенциальных клиентов (лиды)
  
  
• Вернуть бывших клиентов
  
  

Можно иметь несколько целей, но важно понимать, какая из них главная.

Используйте модель SMART:
Цели должны быть:

• Specific - конкретные
  
  
• Мeasurable — измеряемые
  
  
• Аchievable — достижимые
  
  
• Рelevant - релевантные бизнесу
  
  
• Тime-bound - ограничены во времени
  
  

Плохой пример: Хочу больше клиентов.
Хороший пример: Увеличить количество заявок на сайт на 25% за 3 месяца.

Цель должна быть связана с бизнес-результатом.
Если вы хотите повысить узнаваемость – с чем это связано? Например, чтобы вас начали гуглить или упоминали в соцсетях. Если больше продаж, то каких именно товаров или услуг? Ответы на эти вопросы – основа хорошего плана.

Помните: четкая цель – это половина работы. Остальное — это о том, как его достичь. И именно в этом поможет маркетинговый план.

Рынок: понимание среды

Прежде чем запускать любую кампанию, следует оглянуться вокруг. Кто еще работает на этом рынке? Как меняется среда? Какие риски и возможности следует учесть?

1. Посмотрите на конкурентов:

• Какие продукты/услуги они продвигают?
  
  
• В каких каналах работают (Instagram, Facebook, Google, маркетплейсы)?
  
  
• Какой тип контента используют: экспертный, развлекательный, блоггерский?
  
  
• Чем отличается их коммуникация?
  
  

Совет: выберите 3–5 конкурентов и сравните их активность, визуал, месседжи. Это даст представление о нише.

2. Используйте PEST или SWOT-анализ (упрощенно):

PEST - внешняя среда:

• Political (законодательство, налоги)
  
  
• Economic (инфляция, покупательская способность)
  
  
• Social (привычки, поколение, стиль жизни)
  
  
• Ттехнологический (ИИ, платформы, трендовый)
  
  

SWOT - внутренний анализ:

• Strengths – в чем ваша сила?
  
  
• Weaknesses – что ограничивает?
  
  
• Оpportunities – какие возможности открывает рынок?
  
  
• Тhreats – что может повредить?
  
  

 Не требуется формальный отчет на 10 страниц. Достаточно просто проговорить это себе в контексте вашего продукта.

3. Следите за трендами и растущими нишами:

• Какие темы выстреливают в вашей сфере?
  
  
• Какие проблемы сейчас болеют вашим клиентам?
  
  
• Какие новые форматы появляются в соцсетях?
  
  

Например, в 2025 году растет спрос на короткие вертикальные видео, экспертные трансляции, нативную рекламу от микроблоггеров.

Анализ рынка – это не о прогнозах на 5 лет. Это о понимании контекста, в котором вы действуете. И о том, как адаптироваться быстрее других.

Определение целевой аудитории

Хороший маркетинг начинается не с продукта – а с человека. Если вы не знаете, для кого это все, любой бюджет будет потрачен впустую. Этот этап – фундамент вашего плана маркетинга.

1. Кто именно ваш клиент?

Забудьте формулировку типа "женщины 25-40 лет". Это слишком обще. Подумайте точнее:

• Кто этот человек?
  
  
• Что для нее сейчас актуально?
  
  
• Какие проблемы он хочет решить?
  
  
• Какими словами он ищет решения?
  
  

Например:

«Инна, 34 года, молодая мама, ищет подработку. Она просматривает TikTok перед сном, хочет зарабатывать из дома, потому что не может полноценно выйти на работу. Ее болит нестабильность, а хочет свободы и признания.»

2. Постройте 1–3 персонажа (customer persona):

Составьте краткий портрет целевых персонажей:

• Возраст, город, семейный статус
  
  
• Боль и мечта
  
  
• Поведение онлайн: где читает, как ищет, как принимает решение
  
  
• Какой у них уровень знаний / подготовки
  
  

Это поможет не просто «писать о товаре», а говорить с человеком на его языке.

3. Где они живут в онлайне?

• Если это молодежь – смотрите на TikTok и YouTube Shorts.
  
  
• Если это предприниматели – скорее всего, Instagram и Facebook.
  
  
• Если аудитория ищет решение проблем – важен Google и статьи в блогах.
  
  
• Если учится – обращайте внимание на подкасты, Telegram, онлайн-курсы.
  
  

Где ваша аудитория проводит время – туда и следует инвестировать рекламные усилия.

Знание своей аудитории не только о том, «кому продавать». Это основа всего: и контента, и рекламы, и визуала, и самого предложения.

Как отличаться от конкурентов?

Взгляните на себя глазами покупателя. Он не сравнивает вас с идеалом — он сравнивает с теми, кого уже видел в рекламе. Поэтому первое, что стоит сделать. проанализировать конкурентов:

• Какое обещание они дают?
  
  
• В чем их фишка?
  
  
• Чего не хватает их сообщениям?
  
  

А потом найти свой ответ на три простых вопроса:

1. Что мы даем человеку?
   
   
2. Чем мы лучше или другие?
   
   
3. Почему именно сейчас человеку это нужно?
   
   

Примеры сильного УТП

• SMM-курс для мам в декрете: «Освой новую профессию онлайн – за 20 минут в день, когда ребенок спит.»
  
  
• Локальный бренд сладостей: «Пастила без сахара, которую обожают дети Сделана в Ивано-Франковске.»
  
  
• Онлайн-магазин витаминов: «Четкий подбор по симптомам Доставка за 24 часа.»
  
  

 УТП – это не обязательно «революционная» новинка. Но оно должно быть понятным, желанным и отличным.

Тест на четкость и привлекательность УТП

Задайте себе:

• Можно ли объяснить нашу ценность в 1 предложении?
  
  
• Поймет ли это человек, никогда нас не видевший?
  
  
• Появится ли мнение: "О, это обо мне"?
  
  

Если ответ на все три – да, вы на правильном пути. Если нет, упростите или измените угол.

Сильная УТП – это не только часть маркетингового плана. Это суть всей стратегии. Она влияет и на тексты, и на дизайн, и на позиционирование бренда.

Выбор каналов продвижения

Когда у вас уже есть четкие цели, понимаете рынок и свою аудиторию, самое время ответить на главный вопрос: где говорить о себе? Ибо даже самая лучшая идея не сработает, если ее услышат «не те» или «не там».

Маркетинговые каналы условно делят на три типа: оплачено, принадлежит и заработано. Рассмотрим каждый – с примерами и советами.

Paid (платные каналы)

Это все, за что вы платите:

• Таргетированная реклама в Instagram, Facebook, TikTok
  
  
• PPC (оплата за клик) — например, Google Ads
  
  
• Влиятельные лица, медиа-публикации
  
  

Когда работает:
→ если нужно быстро протестировать гипотезу или получить первые продажи.
→ когда воронка уже построена, и нужно масштабировать трафик.

На курсах по таргету (например, в NewLook) вы учитесь не просто запускать рекламу, а понимать: кому, когда и с каким месседжем ее показать.

Owned (собственные каналы)

Это каналы, которые вы контролируете:

• Ваш сайт или лендинг
  
  
• Блог или email-рассылки
  
  
• Соцсети( Инстаграм, Телеграм, Фейсбук)
  
  

Когда работает:
→ если хотите строить долгосрочные отношения
→ для усиления позиции бренда и авторитета

SMM-курсы учат, как системно работать с этими каналами: строить контент-стратегию, визуальное оформление, сохранять стабильность.

Earned (заработанные каналы)

Это бесплатный охват, который вы получаете благодаря:

• Рекомендациям клиентов
  
  
• Репостам, воспоминаниям, комментариям
  
  
• Публикациям в СМИ, партнерских блогах
  
  

Когда работает:
→ если продукт действительно решает проблему
→ если есть эмоциональная вовлеченность и хорошая коммуникация

Это долгосрочная инвестиция в качество, а не скорый результат. Но она самая мощная в плане доверия.

Как выбрать каналы?

Зависит от:

• вашего бюджета
  
  
• готовности создавать контент
  
  
• времени до первого результата
  
  

Иногда достаточно одной соцсети и email-рассылки. А иногда – нужна полная воронка с paid+owned+earned.

 Именно поэтому курсы по SMM и таргетингу (например, NewLook) дают не только инструменты, но и мышление маркетолога – способность видеть, как все работает вместе.

Контент-стратегия: что, кому и когда публиковать

Каждый бизнес что-то «говорит» клиентам — через сообщения, сток, рассылки или видео. Но если это происходит хаотично, эффект минимален. Именно поэтому контент-стратегия – это не о «вдохновении», а о системе.

Контент-план: структура, форматы, регулярность

Контент-план – это календарь публикаций, в котором вы заранее планируете:

• темы постов
  
  
• форматы (видео, карусель, текст, сток, email)
  
  
• время и платформу публикации
  
  

Совет: выделяйте основные рубрики:
→полезный контент (инструкции, советы, гиды)
→доказательный контент (отзывы, кейсы, результаты)
→контент привлечения (опрос, мемы, дискуссии)
→продажи (объявление, CTA, лимитированные предложения)

Регулярность важна не менее креативности. Лучше 3 публикации в неделю стабильно, чем 7 хаотично.

Как согласовать контент с воронкой продаж

Каждый клиент проходит этапы:
знакомство → интерес → доверие → действие.

Ваш контент должен соответствовать каждому из них:

• Показать, что вы понимаете их проблему (посты-зеркала боли)
  
  
• Принести пользу (чеклисты, гиды, экспертные инсайты)
  
  
• Показать, что вам можно доверять (отзывы, закадровые истории)
  
  
• Пригласить к действию (оффер, дедлайны, ссылки)
  
  

Контент – это инструмент, мягко ведущий человека к покупке. И когда он собран в системный план, работает даже без прямой рекламы.

Автоматизация публикаций

Чтобы не публиковать вручную каждый день, следует использовать инструменты планирования:
→ Meta Business Suite для Instagram/Facebook
→Notion, Trello либо Google Calendar для внутреннего плана
→SMMplanner, Later, Planoly — для отложенных постов

Автоматизация = сэкономленное время + постоянство. Это критично, если вы предприниматель, которому нужно и продавать, и вести соцсети.

Контент-стратегия — одно из самых частых слабых звеньев малого бизнеса. Но в то же время одна из самых дешевых возможностей расти, если ее настроить правильно.

Как распределять бюджет: рекламные расходы, дизайн, инструменты

В среднем маркетинговый бюджет малых бизнесов. 5–15% от дохода. Но важно понимать, куда именно уходят эти деньги. В упрощенном варианте можно разделить на четыре блока:

• Реклама (таргет, PPC, блоггеры): 40–60%
  
  
• Контент (дизайн, фото/видео, копирайт): 20–30%
  
  
• Инструменты (CRM, сервисы для планирования, аналитика): 10–15%
  
  
• Команда либо фрилансеры: 10–20%
  
  

Если бюджет ограничен, следует сфокусироваться на тех каналах, где можно четко мерить эффективность, например, на таргетированной рекламе в соцсетях или email-маркетинге

Минимальный бюджет для старта

Запуск можно производить и с 200–300$ в месяц, если:

• Вы создаете контент самостоятельно
  
  
• Тестируете рекламу на малых бюджетах
  
  
• Работаете с простыми инструментами (например, Canva, Meta Ads)
  
  

Это поможет проверить нишу и получить первые заявки и только потом масштабировать.

Типичные ошибки

1. Потратить все на рекламу и не иметь сайта или контента.
   Люди кликают, но не понимают, кому доверять. Маркетинг не работает изолированно.
   
   
2. Или наоборот – «экономить» на всем.
   Без вложений (денег или времени) рост будет либо очень медленным, либо случайным.
   
   

 Золотой принцип: маркетинговый бюджет – это не расходы, а инвестиции. Но только если он опирается на четкий план.

Кстати, если вы хотите видеть всю стратегию на одной странице – стоит создать так называемый «маркетинговый план на одну страницу». Это удобно для стартапов или микробизнесов: одна табличка, показывающая цели, аудиторию, каналы, бюджет и KPI.

Что такое KPI?

KPI (ключевые показатели эффективности) – это ключевые показатели эффективности. То есть не просто цифры «для отчета», а показывающие, движетесь ли вы к цели.

Пример: если ваша цель – больше продаж, то ругательства на Instagram не KPI. А вот количество заявок по рекламе – да.

Какие метрики имеют значение?

Условно все метрики делятся на три блока:

• Охват и внимание: сколько людей увидели ваш бренд
  → показы, уникальные просмотры, новые подписчики
  
  
• Привлечение и интерес: действительно ли им интересно
  → клики, сохранение, просмотр страницы, время на сайте
  
  
• Конверсии и прибыль: дает ли это результат
  → заявки, звонки, покупки, возврат клиентов
  
  

Каждый канал имеет свои метрики, но важно выбирать влияющие на доход.

Как отслеживать?

Не обязательно иметь сложные CRM или дорогостоящие сервисы. На старте хватит простого подхода:

• Поставили цель: "100 заявок за 2 недели"
  
  
• Запустили 3 разных варианта рекламы
  
  
• Каждый день фиксируете результаты (сколько стоит одна заявка, сколько переходов)
  
  
• Делайте выводы: какой креатив работает, а какой нет
  
  

 Главное – не количество метрик, а регулярность анализа. Предприниматель, еженедельно просматривающий результаты, всегда на шаг впереди.

Распределение обязанностей и ответственных

План – это хорошо. Но если никто не знает, кто за что отвечает, все зависает в воздухе. Маркетинг превращается в набор идей, которые «должны были когда-то сделать». А бизнес — на вечное тушение пожаров.

Если вы один

Начнем с самого распространенного: вы – и стратег, и дизайнер, и таргетолог, и SMM. В таком случае важно не брать все сразу.

Вот три совета, чтобы не выгорать:

• Выделите главное. На старте не нужно быть везде. Лучше качественно вести Instagram, чем слабо – 5 платформ.
  
  
• Планируйте по-блочно. Один день – на контент. Один – на рекламу. Один – на анализ. Все сразу – не вариант.
  
  
• Задачи – не в голове. Фиксируйте все в Trello, Google Calendar или обычном блокноте. Это снижает нагрузку и дисциплинирует.
  
  

Если есть команда

Здесь часто путают «все помогают» с «никто не отвечает». Чтобы избежать хаоса:

• Назначьте ответственных. Кто создает контент? Кто настраивает рекламу? Кто утверждает бюджеты?
  
  
• Фиксируйте дедлайны. Просто «до пятницы» – не срок. Лучшее «до пятницы 18:00 в Notion».
  
  
• Используйте таск-менеджеры. Trello, Notion, Asana – без них все тонет в чатах.
  
  

Один документ, где прописаны все роли, платформы, задачи и ответственные – это половина успеха вашего маркетингового плана.

Гибкость и обновление плана

Маркетинговый план – не табличка на камне. Это рабочий документ, которое должно меняться вместе с рынком, аудиторией и вашим бизнесом. Если же держаться за «старое, потому что когда-то работало», легко потерять деньги и время.

Почему план не должен быть «вечным»

Рынок меняется. Алгоритмы соцсетей — тем более. Ваш продукт эволюционирует. А еще могут появиться новые конкуренты или неожиданно сработать новый формат (например, Reels вместо длинных постов).

Все это – сигналы: пора пересмотреть стратегию.

Как часто просматривать и адаптировать

• Раз в месяц — оперативный пересмотр: что сработало, провалилось, где недополучили результат.
  
  
• Раз в квартал — стратегическое обновление: анализ KPI, бюджетов, месседжей, каналов продвижения.
  
  
• После важных изменений — запуск новой линейки, сезонные кампании, смена аудитории.
  
  

Реальный пример

Один из клиентов школы NewLook ввел опрос после покупки и заметил, что большинство клиентов приходят не из-за Instagram, а из-за рекомендаций. Команда сменила приоритеты — и через два месяца получила +50% лидов благодаря реферальной программе и сотрудничеству с блоггерами.

Иногда достаточно посмотреть на цифры и увидеть, что план уже не работает. И хорошо, что это только план, а не закон.

Примеры краткого маркетингового плана

План не обязан быть длинным и сложным. Многим бизнесам – особенно на старте – достаточно маркетингового плана на одну страницу. Главное — чтобы он был четким, реалистичным и ориентированным на результат.

Вот два примера для разных типов бизнеса:

Онлайн-курс по SMM для начинающих

Цель: Собрать 100 заявок на бесплатный вебинар за 3 недели

Аудитория: Люди 20–35 лет, желающие новую профессию. Instagram, TikTok, Telegram.

УТП: С первого урока – практика. Портфолио и первые клиенты после курса.

Каналы:
– Реклама в Instagram Stories
– Telegram-бот с триггерной воронкой
– Посты в блогах NewLook

Контент:
– 2 рилсы в неделю о типичных ошибках начинающих
– 3 эксплейнера в стор.
– Эмейл-серия из 5 писем

Бюджет: 300$ на таргет

КПЭ: 100+ заявок, 25% регистраций → участие, 5% → продажа курса

Локальное кафе в центре города

Цель: Привлечь 200 новых посетителей за 1 месяц

Аудитория: Люди, работающие рядом и ищут скорый обед. Основной канал – Google, Instagram, карты.

УТП: Кофейня с обедами за 99 грн - вкусно и быстро, без очередей.

Каналы:
– Google Business Profile с актуальными фото
– Реклама в Instagram на радиус 2 км
– Партнерство с местными офисами (открытки, промокоды)

Контент:
– Ежедневные страницы из меню дня
– Розыгрыш кофе среди фолловеров
– Публикации отзывов клиентов

Бюджет:150$

КПЭ: +200 новых гостей, +30% фолловеров в Instagram

В каждом из кейсов – четкая цель, понимание аудитории и ограничение по ресурсам. Это и есть сущность эффективного плана.

Маркетинговый план – это не о «создании контента для галочки». Это о контроле, фокусе и движении в правильном направлении.

Даже если вы сам себе маркетолог – план нужен. Чтобы видеть, что работает, а что нет. Чтобы не тратить лишнего. И чтоб не выгореть на нескончаемом SMM.

Потому что план — это последовательность.
А последовательность – это сила.

Присоединяйтесь к курсам SMM в школе NewLook — практическое обучение для тех, кто хочет продвигать себя, бизнес или клиентов с пониманием, а не наугад.

‍