Як створити маркетинговий план: покрокова інструкція

Маркетинговий план — це як карта для бізнесу. Він показує, куди йти, які ресурси використати та як зрозуміти, що ви вже на правильному шляху. Простими словами, це документ, у якому зібрано все про те, як ви будете знаходити клієнтів, розповідати їм про себе і спонукати купувати.

Маркетинговий план — це не лише про рекламу. Це стратегія: що ви пропонуєте, кому, як і чому саме зараз. І саме завдяки чіткому плану маркетинг перестає бути хаотичним «давай спробуємо» — і починає давати реальні результати.

Навіть якщо ви — фрилансер, інфобізнес, онлайн-школа чи кавʼярня на районі — без плану буде складно зростати. Бо коли немає структури, починаєте крутитися в колі: то Instagram не працює, то клієнти не ті, то ідеї закінчились. А маркетинговий план якраз і допомагає зібрати всі відповіді в одному місці.

‍

У цій статті ви дізнаєтесь:

• як скласти маркетинговий план з нуля (навіть якщо ви не маркетолог)
  
  
• які 10 ключових кроків проходить кожен успішний бізнес
  
  
• де частіше за все помиляються і що з цим робити
  
  
• який вигляд має короткий, але ефективний план на одну сторінку
  
  

Цей текст буде практичним, з прикладами та простими поясненнями. Без складних термінів і нудних дефініцій. Бо маркетинг — це про дію, а не про презентації.

Зрозумійте своє «чому»: визначення цілей

Будь-який маркетинговий план починається з чіткого «навіщо». Ви не просто запускаєте рекламу — ви вирішуєте бізнес-завдання. І чим точніше сформульована мета, тим простіше далі обрати правильні інструменти та оцінити результат.

Яку саме мету ви хочете досягти?
Ось найпоширеніші варіанти:

• Збільшити кількість замовлень або заявок
  
  
• Підвищити впізнаваність бренду
  
  
• Отримати більше трафіку на сайт
  
  
• Зібрати контакти потенційних клієнтів (ліди)
  
  
• Повернути колишніх клієнтів
  
  

Можна мати кілька цілей, але важливо розуміти, яка з них — головна.

Використовуйте модель SMART:
Цілі мають бути:

• Specific — конкретні
  
  
• Measurable — вимірювані
  
  
• Achievable — досяжні
  
  
• Relevant — релевантні бізнесу
  
  
• Time-bound — обмежені в часі
  
  

Поганий приклад: Хочу більше клієнтів.
Хороший приклад: Збільшити кількість заявок на сайт на 25% за 3 місяці.

Ціль має бути пов’язана з бізнес-результатом.
Якщо ви хочете підвищити впізнаваність — з чим це пов’язано? Наприклад, щоб вас почали гуглити або згадували в соцмережах. Якщо — більше продажів, то яких саме товарів чи послуг? Відповіді на ці питання — основа хорошого плану.

Памʼятайте: чітка мета — це половина роботи. Решта — це про те, як її досягти. І саме в цьому допоможе маркетинговий план.

Аналіз ринку: розуміння середовища

Перш ніж запускати будь-яку кампанію, варто озирнутися навколо. Хто ще працює на цьому ринку? Як змінюється середовище? Які ризики і можливості варто врахувати?

1. Подивіться на конкурентів:

• Які продукти/послуги вони просувають?
  
  
• У яких каналах працюють (Instagram, Facebook, Google, маркетплейси)?
  
  
• Який тип контенту використовують: експертний, розважальний, блогерський?
  
  
• Чим вирізняється їхня комунікація?
  
  

Порада: оберіть 3–5 конкурентів і порівняйте їхню активність, візуал, меседжі. Це дасть уявлення про нішу.

2. Використайте PEST або SWOT-аналіз (спрощено):

PEST — зовнішнє середовище:

• Political (законодавство, податки)
  
  
• Economic (інфляція, купівельна спроможність)
  
  
• Social (звички, покоління, стиль життя)
  
  
• Technological (AI, платформи, тренди)
  
  

SWOT — внутрішній аналіз:

• Strengths — у чому ваша сила?
  
  
• Weaknesses — що обмежує?
  
  
• Opportunities — які можливості відкриває ринок?
  
  
• Threats — що може зашкодити?
  
  

 Не потрібно формального звіту на 10 сторінок. Достатньо просто проговорити це собі в контексті вашого продукту.

3. Слідкуйте за трендами і зростаючими нішами:

• Які теми «вистрілюють» у вашій сфері?
  
  
• Які проблеми зараз болять вашим клієнтам?
  
  
• Які нові формати зʼявляються у соцмережах?
  
  

Наприклад, у 2025 зростає попит на короткі вертикальні відео, експертні трансляції, нативну рекламу від мікроблогерів.

Аналіз ринку — це не про прогнози на 5 років. Це про розуміння контексту, у якому ви дієте. І про те, як адаптуватися швидше за інших.

Визначення цільової аудиторії

Хороший маркетинг починається не з продукту — а з людини. Якщо ви не знаєте, для кого це все, будь-який бюджет буде витрачено даремно. Цей етап — фундамент вашого плану маркетингу.

1. Хто саме ваш клієнт?

Забудьте формулювання типу «жінки 25–40 років». Це надто загально. Подумайте точніше:

• Хто ця людина?
  
  
• Що для неї зараз актуально?
  
  
• Які проблеми вона хоче вирішити?
  
  
• Якими словами вона шукає рішення?
  
  

Наприклад:

«Інна, 34 роки, молода мама, шукає підробіток. Вона переглядає TikTok перед сном, хоче заробляти з дому, бо не може повноцінно вийти на роботу. Її болить нестабільність, а хоче — свободи та визнання.»

2. Побудуйте 1–3 персонажі (customer persona):

Складіть короткий портрет цільових персонажів:

• Вік, місто, сімейний статус
  
  
• Біль і мрія
  
  
• Поведінка онлайн: де читає, як шукає, як ухвалює рішення
  
  
• Який у них рівень знань / підготовки
  
  

Це допоможе не просто «писати про товар», а говорити з людиною її мовою.

3. Де вони «живуть» в онлайні?

• Якщо це молодь — дивіться на TikTok і YouTube Shorts.
  
  
• Якщо це підприємці — скоріше за все, Instagram і Facebook.
  
  
• Якщо аудиторія шукає рішення проблем — важливий Google і статті в блогах.
  
  
• Якщо навчається — звертайте увагу на подкасти, Telegram, онлайн-курси.
  
  

Де ваша аудиторія проводить час — туди і варто інвестувати рекламні зусилля.

Знання своєї аудиторії — не лише про те, «кому продавати». Це основа всього: і контенту, і реклам, і візуалу, і самої пропозиції.

Як відрізнятись від конкурентів?

Погляньте на себе очима покупця. Він не порівнює вас з «ідеалом» — він порівнює з тими, кого вже бачив у рекламі. Тому перше, що варто зробити — проаналізувати конкурентів:

• Яку обіцянку вони дають?
  
  
• У чому їхня фішка?
  
  
• Чого не вистачає їхнім повідомленням?
  
  

А потім — знайти свою відповідь на три прості питання:

1. Що ми даємо людині?
   
   
2. Чим ми кращі або інші?
   
   
3. Чому саме зараз людині це потрібно?
   
   

Приклади сильного УТП

• SMM-курс для мам у декреті: «Освой нову професію онлайн — за 20 хвилин в день, коли дитина спить.»
  
  
• Локальний бренд солодощів: «Пастила без цукру, яку обожнюють діти. Зроблена в Івано-Франківську.»
  
  
• Онлайн-магазин вітамінів: «Чіткий підбір за симптомами. Доставка за 24 години.»
  
  

 УТП — це не обов’язково «революційна» новинка. Але воно має бути зрозумілим, бажаним і відмінним.

Тест на чіткість і привабливість УТП

Задайте собі:

• Чи можна пояснити нашу цінність у 1 реченні?
  
  
• Чи зрозуміє це людина, яка ніколи нас не бачила?
  
  
• Чи з'явиться думка: «О, це про мене»?
  
  

Якщо відповідь на всі три — так, ви на правильному шляху. Якщо ні — спростіть або змініть кут.

Сильна УТП — це не лише частина маркетингового плану. Це суть усієї стратегії. Вона впливає і на тексти, і на дизайн, і на позиціонування бренду.

Вибір каналів просування

Коли ви вже маєте чіткі цілі, розумієте ринок і свою аудиторію, саме час відповісти на головне питання: де говорити про себе? Бо навіть найкраща ідея не спрацює, якщо її почують «не ті» або «не там».

Маркетингові канали умовно поділяють на три типи: paid, owned і earned. Розглянемо кожен — із прикладами і порадами.

Paid (платні канали)

Це все, за що ви платите:

• Таргетована реклама в Instagram, Facebook, TikTok
  
  
• PPC (pay-per-click) — наприклад, Google Ads
  
  
• Інфлюенсери, медіа-публікації
  
  

Коли працює:
→ якщо потрібно швидко протестувати гіпотезу або отримати перші продажі.
→ коли воронка вже збудована, і треба масштабувати трафік.

На курсах з таргету (наприклад, у NewLook) ви вчитеся не просто запускати рекламу, а розуміти: кому, коли і з яким меседжем її показати.

Owned (власні канали)

Це канали, які ви контролюєте:

• Ваш сайт або лендінг
  
  
• Блог чи email-розсилки
  
  
• Соцмережі (Instagram, Telegram, Facebook)
  
  

Коли працює:
→ якщо хочете будувати довгострокові відносини
→ для підсилення позиції бренду й авторитету

SMM-курси навчають, як системно працювати з цими каналами: будувати контент-стратегію, візуальне оформлення, зберігати стабільність.

Earned (зароблені канали)

Це безплатне охоплення, яке ви отримуєте завдяки:

• Рекомендаціям клієнтів
  
  
• Репостам, згадкам, коментарям
  
  
• Публікаціям у ЗМІ, партнерських блогах
  
  

Коли працює:
→ якщо продукт дійсно вирішує проблему
→ якщо є емоційна залученість і хороша комунікація

Це довгострокова інвестиція в якість, а не швидкий результат. Але вона — найпотужніша в плані довіри.

Як вибрати канали?

Залежить від:

• вашого бюджету
  
  
• готовності створювати контент
  
  
• часу до першого результату
  
  

Інколи достатньо однієї соцмережі та email-розсилки. А інколи — потрібна повна воронка з paid + owned + earned.

 Саме тому курси по SMM і таргетингу (наприклад, в NewLook) дають не тільки інструменти, а й мислення маркетолога — здатність бачити, як усе працює разом.

Контент-стратегія: що, кому і коли публікувати

Кожен бізнес щось «говорить» клієнтам — через дописи, сторіс, розсилки чи відео. Але якщо це відбувається хаотично, ефект мінімальний. Саме тому контент-стратегія — це не про «натхнення», а про систему.

Контент-план: структура, формати, регулярність

Контент-план — це календар публікацій, у якому ви заздалегідь плануєте:

• теми постів
  
  
• формати (відео, карусель, текст, сторіс, email)
  
  
• час і платформу публікації
  
  

Порада: виділяйте основні рубрики:
→ корисний контент (інструкції, поради, гіди)
→ доказовий контент (відгуки, кейси, результати)
→ контент залучення (опитування, меми, дискусії)
→ продажі (оголошення, CTA, лімітовані пропозиції)

Регулярність важлива не менше за креатив. Краще 3 публікації на тиждень стабільно, ніж 7 хаотично.

Як узгодити контент із воронкою продажів

Кожен клієнт проходить етапи:
знайомство → інтерес → довіра → дія.

Ваш контент має відповідати кожному з них:

• Показати, що ви розумієте їхню проблему (пости-дзеркала болю)
  
  
• Дати користь (чеклісти, гіди, експертні інсайти)
  
  
• Показати, що вам можна довіряти (відгуки, закадрові історії)
  
  
• Запросити до дії (офер, дедлайни, посилання)
  
  

Контент — це інструмент, що м’яко веде людину до покупки. І коли він зібраний у системний план — працює навіть без прямої реклами.

Автоматизація публікацій

Щоб не публікувати вручну щодня, варто використати інструменти планування:
→ Meta Business Suite для Instagram/Facebook
→ Notion, Trello або Google Calendar для внутрішнього плану
→ SMMplanner, Later, Planoly — для відкладених постів

Автоматизація = зекономлений час + сталість. Це критично, якщо ви — підприємець, якому треба і продавати, і вести соцмережі.

Контент-стратегія — одна з найчастіших слабких ланок малого бізнесу. Але водночас — одна з найдешевших можливостей зростати, якщо її налаштувати правильно.

Як розподіляти бюджет: рекламні витрати, дизайн, інструменти

У середньому маркетинговий бюджет малих бізнесів — 5–15% від доходу. Але важливо розуміти, куди саме йдуть ці гроші. У спрощеному варіанті можна розділити на чотири блоки:

• Реклама (таргет, PPC, блогери): 40–60%
  
  
• Контент (дизайн, фото/відео, копірайт): 20–30%
  
  
• Інструменти (CRM, сервіси для планування, аналітика): 10–15%
  
  
• Команда або фрилансери: 10–20%
  
  

Якщо бюджет обмежений, варто сфокусуватися на тих каналах, де можна чітко міряти ефективність, наприклад, на таргетованій рекламі в соцмережах або email-маркетингу.

Мінімальний бюджет для старту

Запуск можна робити і з 200–300 $ на місяць, якщо:

• Ви створюєте контент самостійно
  
  
• Тестуєте рекламу на малих бюджетах
  
  
• Працюєте з простими інструментами (наприклад, Canva, Meta Ads)
  
  

Це допоможе перевірити нішу й отримати перші заявки — і лише потім масштабувати.

Типові помилки

1. Витратити все на рекламу — і не мати сайту чи контенту.
   Люди клікають, але не розуміють, кому довіряти. Маркетинг не працює ізольовано.
   
   
2. Або навпаки — «економити» на всьому.
   Без вкладень (грошей чи часу) ріст буде або дуже повільним, або випадковим.
   
   

 Золотий принцип: маркетинговий бюджет — це не витрати, а інвестиції. Але тільки якщо він спирається на чіткий план.

До речі, якщо ви хочете бачити всю стратегію на одній сторінці — варто створити так званий «маркетинговий план на одну сторінку». Це зручно для стартапів або мікробізнесів: одна табличка, яка показує цілі, аудиторію, канали, бюджет і KPI.

Що таке KPI?

KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності. Тобто не просто цифри «для звіту», а ті, що показують, чи ви рухаєтесь до цілі.

Приклад: якщо ваша мета — більше продажів, то лайки на Instagram не KPI. А от кількість заявок з реклами — так.

Які метрики мають значення?

Умовно всі метрики діляться на три блоки:

• Охоплення та увага: скільки людей побачили ваш бренд
  → покази, унікальні перегляди, нові підписники
  
  
• Залучення та інтерес: чи справді їм цікаво
  → кліки, збереження, перегляди сторінки, час на сайті
  
  
• Конверсії та прибуток: чи дає це результат
  → заявки, дзвінки, покупки, повернення клієнтів
  
  

Кожен канал має свої метрики, але важливо обирати ті, що впливають на дохід.

Як відстежувати?

Не обов’язково мати складні CRM чи дорогі сервіси. На старті вистачить простого підходу:

• Поставили ціль: «100 заявок за 2 тижні»
  
  
• Запустили 3 різні варіанти реклами
  
  
• Щодня фіксуєте результати (скільки коштує одна заявка, скільки переходів)
  
  
• Робите висновки: який креатив працює, а який ні
  
  

 Головне — не кількість метрик, а регулярність аналізу. Підприємець, який щотижня переглядає результати, завжди на крок попереду.

Розподіл обов’язків і відповідальних

План — це добре. Але якщо ніхто не знає, хто за що відповідає, усе зависає в повітрі. Маркетинг перетворюється на набір ідей, які «мали б колись зробити». А бізнес — на вічне гасіння пожеж.

Якщо ви один

Почнімо з найпоширенішого: ви — і стратег, і дизайнер, і таргетолог, і SMM. У такому випадку важливо не брати все одразу.

Ось три поради, щоб не вигорати:

• Виділіть основне. На старті не потрібно бути скрізь. Краще якісно вести Instagram, ніж слабо — 5 платформ.
  
  
• Плануйте по-блочно. Один день — на контент. Один — на рекламу. Один — на аналіз. Все одразу — не варіант.
  
  
• Задачі — не в голові. Фіксуйте все у Trello, Google Calendar або звичайному блокноті. Це знижує навантаження й дисциплінує.
  
  

Якщо є команда

Тут часто плутають «всі допомагають» із «ніхто не відповідає». Щоб уникнути хаосу:

• Призначте відповідальних. Хто створює контент? Хто налаштовує рекламу? Хто затверджує бюджети?
  
  
• Фіксуйте дедлайни. Просто «до п’ятниці» — не термін. Краще «до п’ятниці 18:00 в Notion».
  
  
• Використовуйте таск-менеджери. Trello, Notion, Asana — без них усе тоне в чатах.
  
  

Один документ, де прописані всі ролі, платформи, задачі й відповідальні — це половина успіху вашого маркетингового плану.

Гнучкість і оновлення плану

Маркетинговий план — не табличка на камені. Це робочий документ, який має змінюватися разом із ринком, аудиторією і вашим бізнесом. Якщо ж триматись за «старе, бо колись працювало» — легко втратити гроші й час.

Чому план не має бути «вічним»

Ринок змінюється. Алгоритми соцмереж — тим паче. Ваш продукт еволюціонує. А ще можуть з’явитися нові конкуренти або неочікувано спрацювати новий формат (наприклад, Reels замість довгих постів).

Все це — сигнали: пора переглянути стратегію.

Як часто переглядати й адаптувати

• Раз на місяць — оперативний перегляд: що спрацювало, що провалилося, де недоотримали результат.
  
  
• Раз на квартал — стратегічне оновлення: аналіз KPI, бюджетів, меседжів, каналів просування.
  
  
• Після важливих змін — запуск нової лінійки, сезонні кампанії, зміна аудиторії.
  
  

Реальний приклад

Один з клієнтів школи NewLook ввів опитування після покупки й помітив, що більшість клієнтів приходять не через Instagram, а через рекомендації. Команда змінила пріоритети — й за два місяці отримала +50% лідів завдяки реферальній програмі та співпраці з блогерами.

Іноді достатньо подивитися на цифри — і побачити, що план уже не працює. І добре, що це лише план, а не закон.

Приклади короткого маркетингового плану

План не зобов’язаний бути довгим і складним. Багатьом бізнесам — особливо на старті — достатньо маркетингового плану на одну сторінку. Головне — щоб він був чіткий, реалістичний і орієнтований на результат.

Ось два приклади для різних типів бізнесу:

Онлайн-курс з SMM для початківців

Ціль: Зібрати 100 заявок на безплатний вебінар за 3 тижні

Аудиторія: Люди 20–35 років, які хочуть нову професію. Instagram, TikTok, Telegram.

УТП: З першого уроку — практика. Портфоліо та перші клієнти вже після курсу.

Канали:
– Реклама в Instagram Stories
– Telegram-бот з тригерною воронкою
– Пости в блогах NewLook

Контент:
– 2 рілси на тиждень про типові помилки початківців
– 3 експлейнери в сторіс
– Емейл-серія з 5 листів

Бюджет: 300$ на таргет

KPI: 100+ заявок, 25% реєстрацій → участь, 5% → продаж курсу

Локальне кафе в центрі міста

Ціль: Залучити 200 нових відвідувачів за 1 місяць

Аудиторія: Люди, які працюють поруч і шукають швидкий обід. Основний канал — Google, Instagram, мапи.

УТП: Кав’ярня з обідами за 99 грн — смачно і швидко, без черг.

Канали:
– Google Business Profile з актуальними фото
– Реклама в Instagram на радіус 2 км
– Партнерство з місцевими офісами (листівки, промокоди)

Контент:
– Щоденні сторіс з меню дня
– Розіграш кави серед фоловерів
– Публікації відгуків клієнтів

Бюджет: 150$

KPI: +200 нових гостей, +30% фоловерів в Instagram

У кожному з кейсів — чітка мета, розуміння аудиторії й обмеження по ресурсах. Це і є суть ефективного плану.

Маркетинговий план — це не про «писанину для галочки». Це про контроль, фокус і рух у правильному напрямку.

Навіть якщо ви сам собі маркетолог — план потрібен. Щоб бачити, що працює, а що ні. Щоб не витрачати зайвого. І щоб не вигоріти на нескінченному SMM.

Бо план — це про послідовність.
А послідовність — це сила.

Приєднуйтесь до курсів з SMM у школі NewLook — практичне навчання для тих, хто хоче просувати себе, бізнес або клієнтів з розумінням, а не навмання.

‍