Поведенческая реклама: что это и как ее использовать

Бывает ли у вас чувство, что реклама «читает мысли»? Вы только что просмотрели несколько гироскутеров – и уже видите баннеры с подборками для активного отдыха. Это не совпадение, а поведенческая реклама – инструмент, позволяющий брендам попадать в интересы клиентов с ювелирной точностью.

В отличие от привычных таргетингов по возрасту, городу или полу, behavioral targeting использует реальные действия пользователя, чтобы предложить ему то, что действительно интересно. И именно поэтому он работает более эффективно, дешевле и естественнее.

В этой статье поговорим о:

• Что такое поведенческая реклама и как она «следит» за нами.
  
  
• Чем она выгоднее классического таргетинга
  
  
• Как и какие данные нужно собирать для такой рекламы
  
  
• Примеры поведенческих триггеров, действительно работающих
  
  
• Инструменты для запуска – от аналитики до рекламных платформ
  
  
• Типичные ошибки, снижающие эффективность или вызывающие недоверие

‍

Что такое поведенческая реклама и как она работает

Поведенческая реклама (behavioral advertising) - это форма онлайн-рекламы, которая ориентируется не просто на общие характеристики пользователя (возраст, пол, место жительства), а на его реальное поведение в интернете. Другими словами, не «кому показать», а «что именно этот человек делал до этого».

Как это работает: простой принцип, сложная реализация

Представим, что вы зашли на сайт по продаже горнолыжного снаряжения, несколько минут изучали характеристики шлемов, добавили один в корзину, но не оформили заказ.
На следующий день – на другом сайте – видите баннер с тем же шлемом, еще и со скидкой.

Это и есть поведенческая реклама в действии.

Схема выглядит так:

1. Сбор данных о поведении пользователя: что он ищет, какие страницы просматривает, сколько времени проводит, что добавляет в корзину, на что кликает.
   
   
2. Формирование поведенческого профиля: система (через cookies, пиксели или другие трекеры) создает представление об интересах пользователя даже без имени или email.
   
   
3. Показ релевантного контента: реклама адаптируется под этот профиль – например, баннеры с похожими товарами, email с напоминанием, push-сообщение с выбранной категорией.
   
   

Ключевые признаки поведенческой рекламы

• Она контекстно независимая: рекламу могут показывать даже на сайтах, не связанных с темой поиска.
  
  
• Она персонализированная ориентируется на индивидуальные действия, а не на общие сегменты.
  
  
• Она работает "по факту" – реагирует на уже выявленные интересы.
  
  

Примеры в реальной жизни

• Вы читаете статьи о финансовой грамотности и получаете баннеры с курсами по инвестированию.
  
  
• Вы несколько раз просматривали кроссовки на маркетплейсе – и получаете email с подборкой "Избранные для вас".
  
  
• Вы оставили товар в корзине - и система посылает пуш с напоминанием и бонусом "-10% для завершения покупки".
  
  

Во всех этих случаях реклама по поведению пользователей работает не как слепое распыление бюджета, а как внимательный продавец, который помнит, что вам нравилось, и предлагает что-то подходящее.

Поведенческая реклама основывается на анализе действий пользователей, аналогично подходам, описанным в статье об аналитике SMM.

Преимущества перед классическим таргетингом

Чем отличается поведенческий таргетинг от привычного таргетинга по демографии или интересам в профиле? Все просто: поведенческая реклама не догадывается, что может быть интересно человеку — она знает это наверняка, потому что опирается на действия, а не на догадки.

1. Более релевантные показы — более высокие результаты

Уведомление, что «подлавливает» пользователя в момент, когда он уже заинтересован, работает лучше.

• CTR (показатель кликабельности) выше, потому что реклама действительно касается интересующих человека.
  
  
• CPC (цена за клик) ниже, потому что системы считают объявление качественным и снижают ставку.
  
  
• Улучшается качество аудитории — меньше случайных кликов, больше конверсий.
  
  

Сравним:
🟥 Классический таргетинг → женщины 25–35, Киев, интерес «здоровья».
🟩 Поведенческий → пользователь, который уже трижды просматривал статьи о пробиотиках и добавил один товар в корзину.

2. Можно таргетировать по намерениям, а не паспортом

Классические инструменты – это в основном фильтры: пол, возраст, гео. Но значит ли это, что все 30-летние мужчины в Харькове ищут электросамокат?

Поведенческий таргетинг позволяет работать с намерениями:

• Например, таргетировать только тех, кто сравнивал цены или читал отзывы;
  
  
• Определить, на каком этапе воронки пользователь: знакомство, интерес, решение, покупка;
  
  
• Запускать кампании не для всех 25–34, а для тех, кто дважды просмотрел товар, но не купил.
  
  

Это создает новый уровень персонализации и актуальности.

3. Lookalike-аудитории на основе поведения

Еще одна сильная сторона – это возможность масштабировать успех. Если у вас уже есть сегмент пользователей, активно взаимодействующих с сайтом или купивших товар, можно найти похожих по поведению.

Платформы типа Facebook или Google автоматически анализируют:

• Как ведут себя пользователи на сайте;
  
  
• Какие действия ведут к конверсии;
  
  
• И создают lookalike-сегменты: аудитории, которые снаружи могут быть разными, но внутренне действуют похоже.
  
  

Это открывает путь к расширению охвата, не теряя при этом эффективности

Поведенческая реклама – это не просто продвинутый вариант таргетинга. Это инструмент, адаптирующийся к реальному взаимодействию с брендом, а не к формальным фильтрам. А значит, работает глубже, точнее и результативнее.

В сочетании с другими методами, такими как точная настройка рекламы в Facebook, поведенческий подход позволяет значительно повысить релевантность кампаний.

Как собирать данные для поведенческого анализа

Чтобы поведенческая реклама работала как часы, ей нужно «горючее» — а именно поведенческие данные. То есть, информация о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, приложением или контентом. Чем больше действий зафиксировано – тем точнее работает поведенческий таргетинг.

1. События, которые следует отслеживать

Современные рекламные платформы могут фиксировать практически все, что юзер делает на веб-сайте. Основные события для анализа:

• Клики — на кнопки, товары, меню, CTA.
  
  
• Просмотр страниц — особенно важны просмотры товаров, блога, FAQ и т.д.
  
  
• Пролистывание (scroll) — сколько времени пользователь проводит на странице, как ее глубоко просматривает.
  
  
• Корзина и оформление заказа — добавление, удаление, заброшенная корзина.
  
  
• Поиск на сайте — что искали, какие запросы вводили, что не нашли.
  
  
• Интеракции с формами — заполнение, недозаполнение, ошибки.
  
  

Эти события формируют карту интересов, которая продолжает использоваться для настройки поведенческой рекламы.

2. Инструменты для сбора: что и где включать

Чтобы собрать все это – нужно настроить треккинг. Вот основные инструменты:

• Пиксель — код, устанавливаемый на сайт и передающий данные в рекламную платформу (например, Meta Pixel или TikTok Pixel).
  
  
• SDK — особенно важно для мобильных приложений (Google Analytics for Firebase, Facebook SDK).
  
  
• Аналитика:
  
  
  
  • Google Аналитика (GA4) - гибкий трекинг событий и сегментов;
    
    
  • Хотжар - тепловые карты, сессионная запись, поведенческие воронки;
    
    
  • Usermaven – новое поколение аналитики без cookies, с глубоким отслеживанием пользовательского поведения.
    
    

У большинства сервисов есть интеграции с рекламными кабинетами — то есть собранные данные сразу можно использовать для настройки кампаний.

3. Типы данных: что можно собирать и как

Важно понимать, какие именно данные вы собираете:

• Данные первой стороны - данные, которые вы собираете самостоятельно на своем сайте/приложении (поведение, покупки, подписки). Самый безопасный и точный тип.
  
  
• Данные вторых сторон — данные, которыми делится ваш партнер (например, партнерский сайт или e-commerce‑платформа).
  
  
• Данные третьих лиц – агрегированные данные из посторонних источников (через DMP, cookie‑платформы). Сейчас – под жестким контролем через GDPR/Privacy Laws.
  
  

Чем выше качество и детализация данных – тем более персонализировано будет работать реклама.

Настройка поведенческой рекламы — это не только креатив. Это прежде всего о точное понимание, кто перед вамичто он делает и как его заинтересовать именно сейчас.

Для лучшей сегментации аудитории стоит учитывать принципы успешной SMM-стратегии, адаптируя их под поведенческие триггеры.

Примеры поведенческих триггеров

Ключевое преимущество поведенческой рекламы - это активное реагирование на действия пользователя в реальном времени. Вы не ждете, пока человек сам вернется на сайт — реклама «первая идет на контакт», и именно в тот момент, когда это уместнее всего.

1. Бросил корзину — получит напоминание

Классика, работающая безотказно.
Пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Поведенческий триггер активируется — и уже через час или день пользователь видит:

• Электронная почта с темой «Вы что-то забыли?» и фото товара;
  
  
• Банер на другом сайте - с тем же товаром и бонусом (например, скидкой или бесплатной доставкой);
  
  
• Push-сообщение с призывом вернуться и купить.
  
  

Это работает, потому что не выглядит как холодная реклама - это напоминание о действии, которое пользователь уже инициировал.

2. Интерес к контенту — предложение по теме

Сценарий: пользователь регулярно читает статьи о фитнесе, просматривает видео о тренировках дома, сохраняет упражнения.

Что можно сделать с помощью behavioral targeting?

• Показать рекламу онлайн-курса от сертифицированного тренера;
  
  
• Предложить скидку на фитнес-программу или диетический план;
  
  
• Отправить рекомендации товаров: гантели, фитнес-коврики, протеины и т.д.
  
  

Ключ — поймать момент интереса и подбросить ценное, неагрессивное предложение.

3. Повторный интерес к продукту → акционное предложение

Представим, пользователь несколько раз заходил на страницу одного и того же смартфона, сравнивал характеристики, читал отзывы, но не покупал.

Это сигнал о высокой заинтересованности, и его можно использовать:

• Баннером со словами Похоже, этот смартфон вам понравился. Сегодня – минус 10%»;
  
  
• Email-листом «Хорошая новость: на выбранный вами товар сейчас действует скидка»;
  
  
• Ремаркетингом, подчеркивающим: «Последние единицы налицо!»
  
  

Такие триггеры — это поведенческая реклама в лучшем проявлении: она не навязывает, а реагирует И часто именно эти реакции наиболее эффективны во всей воронке.

Инструменты для настройки поведенческой рекламы

Чтобы поведенческая реклама работала точно и эффективно, нужно не только собирать данные, но и уметь работать с ними: хранить, анализировать, сегментировать и оперативно запускать кампании на основе полученной информации. Для этого есть несколько групп инструментов.

1. Платформы DMP (платформы управления данными)

ДМП – это основа для сбора, обработки и кластеризации поведенческих данных. Они позволяют:

• объединять информацию из разных источников (сайт, мобильное приложение, CRM, email);
  
  
• строить подробные аудиторные сегменты;
  
  
• передавать данные в рекламные платформы для точного таргетинга.
  
  

Популярные DMP-решения:

• Oracle BlueKai - одна из самых мощных экосистем с third-party данными;
  
  
• Nielsen Marketing Cloud - дает возможность создавать аудитории на основе как онлайн-, так и офлайн-данных;
  
  
• Менеджер аудитории Adobe хорошо интегрируется с аналитическими и креативными инструментами Adobe.
  
  

Это решения, без которых не обходятся масштабные кампании для ритейла, финансов, e-commerce или медиа.

2. Аналитические платформы для поведенческого трекинга

Аналитика – это мост между действиями пользователя и таргетинговой логикой. Именно здесь происходит:

• отслеживание событий (клики, просмотры, поиск);
  
  
• построение поведенческих воронок;
  
  
• визуализация данных посредством тепловых карт, записей сессий, поведенческих сегментов.
  
  

Полезные инструменты:

• Google Аналитика 4 (GA4) – поддерживает событийный подход, позволяет создавать гибкие аудитории для экспорта в Google Ads;
  
  
• Hotjar  - фокусируется на качественном UX-анализе: тепловые карты, клики, скроллинг;
  
  
• Usermaven – современная альтернатива GA без cookies, идеально подходит для GDPR-чувствительных рынков.
  
  

Эти сервисы – основа для настройки поведенческой рекламы с точным пониманием "что, когда и почему" делал пользователь.

3. Рекламные системы с поддержкой RTB и динамической оптимизации

Следующий шаг – это автоматизированная доставка рекламы. Поведенческая информация попадает в рекламные системы, которые:

• участвуют в RTB-аукционах (Real-Time Bidding);
  
  
• динамически выбирают, какой креатив и кому показать;
  
  
• автоматически подбирают ставки в зависимости от поведения пользователя и вероятности конверсии.
  
  

Где это работает:

• Google Ads + Display & Video 360 - интеграция с GA4 и поддержка поведенческих сегментов;
  
  
• Meta Ads (Facebook/Instagram) возможность создания custom и lookalike аудиторий на основе действий пользователя;
  
  
• Criteo — специализируется на динамическом ремаркетинге, в частности, в сфере e-commerce;
  
  
• The Trade Desk, Adform — решение enterprise-уровня для крупных брендов и агентств.
  
  

Эти платформы объединяют данные, машинное обучение и динамический показ – именно то, что нужно для эффективной поведенческой рекламы.

Вместе эти три группы инструментов создают полный цикл: сбора поведения → к анализу и сегментации → к реальному показу персонализированных объявлений. И все это автоматизировано, масштабировано и в режиме реального времени.

Ошибки, которых следует избегать

Хотя поведенческая реклама действительно мощный инструмент, он легко может «перегнуть палку». Чрезмерная персонализация, нарушение приватности или просто несвоевременная коммуникация — все это не только снижает эффективность, но может повредить доверию к бренду. Вот типичные ошибки, которых лучше избегать.

1. Чрезмерная персонализация - или когда реклама "пугает"

Есть тонкая граница между «интересно» и «неудобно». Если пользователь чувствует, что за ним слишком внимательно следят, это вызывает сопротивление.

Пример:
Пользователь искал обручальные кольца в инкогнито, а на следующий день получил баннер «Готовишься к свадьбе?» на рабочем компьютере.
Такие ситуации могут выглядеть как навязчивость или даже вмешательство в личную жизнь.

Висновок: поведенческая реклама должна быть релевантной, но не слишком навязчивой. Избегайте слишком точных месседжей, которые могут показаться «персональным наблюдением».

2. Игнорирование правил конфиденциальности (GDPR, cookie-политики)

Сбор и использование поведенческих данных подпадает под жесткую регулировку:

• GDPR (ЕС),CCPA (Калифорния) и другие законы требуют прозрачности, согласия и защиты персональных данных;
  
  
• Третьи стороны (third-party cookies) постепенно исчезают, а first-party data становится стандартом;
  
  
• Наличие баннеров о cookie, политике конфиденциальности и возможность управления разрешениями — обязательное условие.
  
  

Нарушение этих норм чревато не только штрафами, но и утратой доверия аудитории.

3. Упираться только на прошлое — и потерять настоящее

Еще одна ошибка – полагаться исключительно на исторические данные, игнорируя текущий контекст.

Сценарий: пользователь когда-то интересовался путешествиями, но сейчас на этапе переезда, и новая кампания на тему «отдых в Турции» уже не резонирует.

Поведенческая реклама должно быть динамической:

• учитывать частоту и «свежесть» действий;
  
  
• обновлять сегменты в реальном времени;
  
  
• включать внешние факторы (например, сезон, события, кризисы).
  
  

Без этого реклама становится не просто неактуальной – она раздражает.

Поведенческая реклама — это не о тотальном контроле, а о своевременном и уместном присутствии

Поэтому:

• балансируйте между персонализацией и этичностью;
  
  
• уважайте конфиденциальность и соблюдайте правила;
  
  
• анализируйте не только прошлое, но и текущую пользовательскую ситуацию.
  
  

Это и есть путь к действительно разумной рекламы по поведению пользователей — полезной, заметной, но не надоедливой.

В мире, где реклама каждый день борется за внимание пользователя, выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто говорит метко и уместно. Именно поэтому поведенческая реклама стала новым стандартом в digital продвижении.

Она позволяет:

• говорить с пользователем «на языке его действий»;
  
  
• быть актуальным в нужный момент;
  
  
• не тратить бюджет на тех, кто не готов слушать.
  
  

Но, как и любой инструмент, поведенческий таргетинг требует осторожности, гибкости и нравственного подхода. Правильно настроенные триггеры, прозрачный сбор данных, бережное отношение к конфиденциальности – все это не только улучшает результативность, но и формирует доверие к бренду.

Поведенческая реклама – это не магия. Это внимательность, умноженная на технологии. И именно эта формула сегодня лучше работает в онлайн-маркетинге.

Чтобы овладеть практическими навыками поведенческого таргетинга, рекомендуем пройти курсы «SMM Specialist» и «Target Business».

‍