Что такое ROAS и как его считать

Показы, клики, лайки – все это хорошо, но что с деньгами? ROAS — одна из главных метрик в показывающем digital-маркетинге, насколько эффективной была ваша реклама с точки зрения прибыли. Именно он отвечает на вопрос: "Сколько мы заработали с каждой гривны, вложенной в рекламу?"

В этой статье разберемся:

• что означает показатель ROAS и как он отличается от ROI;
  
  
• как рассчитать ROAS на примере;
  
  
• какой ROAS считается хорошим и к чему стремиться;
  
  
• что больше всего влияет на этот показатель;
  
  
• как повысить ROAS без увеличения бюджета
  
  

Если вы работаете с таргетом, PPC или e-commerce без этого показателя как без компаса. Дальше будет практично, четко и без воды.

‍

Что означает показатель ROAS

В море рекламных метрик просто утонуть. Но если вы хотите знать, приносит ли реклама деньги, - начинать следует именно с ROAS. Это не об эстетике креатива или количестве кликов. Это о реальном доходе на вложенный бюджет.

Что такое ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) – это показатель, который отражает прибыльность рекламной кампании. Формула проста:

ROAS = Доход от рекламы ÷ Расходы на рекламу

К примеру, вы потратили на кампанию 10 000 грн, а получили 40 000 грн прибыли — ROAS = 4. Это значит, что каждая гривна принесла вам 4 гривны дохода.

Зачем нужен ROAS?

ROAS – это основа для:

• оценки эффективности рекламы: стоит ли масштабировать, остановить или оптимизировать кампанию;
  
  
• сравнение различных объявлений и стратегий: что работает лучше — видео или баннеры, истории или фильм?
  
  
• контроля бюджета: вы видите, куда уходят деньги и что реально работает
  
  

Это не маркетинг для маркетинга, а конкретный финансовый результат.

В чем сила ROAS?

• Он ориентирует рекламу на доход, а не на метрики тщеславия (клики, лайки, просмотры).
  
  
• ROAS показывает, работает ли реклама как инвестиция.
  
  
• Это метрика, понимаемая и маркетологом, и владельцем бизнеса.
  
  

Когда у вас есть ROAS – появляется не просто цифра, а ответ на вопрос: "Это окупилось?"

Чтобы правильно запускать рекламу, нужно понимать основные инструменты таргетинга, напрямую влияющие на ROAS.

ROAS vs ROI: в чем разница

В мире маркетинга эти два показателя часто путают. И хотя оба говорят об эффективности затрат, ROAS и ROI — это не одно и то же. Понимание разницы между ними поможет вам более точно оценивать результаты кампаний и принимать взвешенные бизнес-решения.

ROI – шире, чем ROAS

ROI (Return on Investment) – это рентабельность всех инвестиций, а не только рекламного бюджета Он учитывает:

• затраты на производство товара;
  
  
• логистику;
  
  
• зарплаты;
  
  
• комиссии;
  
  
• и, конечно, рекламные издержки.
  
  

Формула ROI выглядит так:

(Чистая прибыль ÷ Общие инвестиции) × 100

То есть ROI — это о финансовый результат бизнеса в целом.

ROAS — узкая фокусировка на рекламе

ROAS (Return on Ad Spend) – это чисто о рекламе. Он отвечает на вопрос: сколько дохода мы получили только от рекламных расходов.

Нет затрат на производство или логистику – только рекламный бюджет и результат.

Поэтому ROAS = производительность рекламы, а не всего бизнеса.

Как это использовать?

• Хотите оценить эффективность конкретной кампании в Meta или Google? – смотрите на ROAS.
  
  
• Хотите оценить общую прибыльность бизнеса? – смотрите на ROI.
  
  
• В идеале: ROAS помогает оптимизировать рекламу, ROI – стратегически мыслить о бизнесе.
  
  

ROAS – это о том, как хорошо работает реклама. ROI — о том, стоит ли вообще заниматься этим продуктом. В следующем блоке рассмотрим, как рассчитать ROAS и не запутаться в цифрах. Уехали?

Как рассчитывается ROAS

Если хотите знать, отразилась ли ваша реклама — ROAS дает ответ за несколько секунд. Но только если правильно считать. Давайте разберемся, как это делать без калькулятора в голове.

Формула ROAS

Она максимально проста:

ROAS = Доход от рекламы ÷ Расходы на рекламу

То есть вы просто делите то, что заработали благодаря рекламе, на сумму, которую на нее потратили.

Пример расчета

Представим, что вы потратили 10 000 грн на рекламу Facebook и заработали 40 000 грн по продажам, которые были сгенерированы именно этой кампанией.

Считаем:

40 000 ÷ 10 000 =4

Это означает, что каждая гривна рекламы принесла вам 4 гривны дохода. Такой ROAS считается очень хорошим для e-commerce.

Как подавать ROAS?

Существуют два варианта:

• В виде коэффициента: ROAS =4× (самое распространенное у маркетологов).
  
  
• В процентах: ROAS =400% (может быть понятнее владельцу бизнеса).
  
  

Формально — это одно и то же. Просто разные способы подачи. Главное – не путать с ROI, где учитывается чистая прибыль.

Какой ROAS считается хорошим

«ROAS у нас 2,5 – это хорошо или плохо?» — один из самых частых вопросов в маркетинге. И ответ не так прост, как кажется. Ибо хороший ROAS зависит от того, что вы продаете, кому и с какой наценкой.

Базовые бенчмарки по нишам

Ориентировочные показатели «нормального» ROAS для разных сфер:

• E-commerce (товары)— 3×–4×
  Это классический порог рентабельности. Ниже – риск работать «в ноль» или в минус.
  
  
• B2B/услуги— 5×+
  Из-за более длинного цикла сделки и более дорогого леда. Но и средний чек обычно выше.
  
  
• Инфопродукты— 2×–3×
  За счет высокой маржинальности (цифровые товары), можно работать с более низким ROAS.
  
  
• Физические магазины или офлайн-услуги — очень зависит от повторных продаж и LTV.
  
  

 Воздействие маржинальности и LTV

Что выше у вас маржинальность, тем меньший ROAS вам нужен для прибыльности.

Например:

• Если наценка 200% – вам может хватить ROAS = 2×.
  
  
• Если продаете товар с маржой 15% — ROAS меньше 7× уже может быть убыточным.
  
  

А еще важное понятие LTV (пожизненная ценность) – сколько клиент принесет за все время, а не за первую покупку. Если LTV высок, можно «минусить» на первой продаже, чтобы потом заработать в долгосрочной перспективе.

То есть ROAS = не абсолютная истина

Один и тот же ROAS может быть:

• суперрезультатом для инфобиза;
  
  
• и провал для товарного бизнеса с логистикой и производством.
  
  

Поэтому «хороший ROAS» – это тот, что вкладывается в вашу экономику. Она не существует в отрыве от цены, наценки и повторных продаж.

Если вы работаете фрилансером или планируете начать — изучите лучшие биржи фриланса в Украине и как реклама помогает привлекать клиентов.

Что влияет на ROAS

ROAS – это не просто итоговая цифра в отчете. Это индикатор качества всей воронки продаж. И если показатель низкий, дело может быть не только в рекламе. Давайте разберемся, какие факторы реально влияют на return on ad spend.

1. Качество креатива

Креатив – это первое, что видит потенциальный клиент. Если он:

• нечеткий,
  
  
• неинтересный,
  
  
• не несет ценности,
  
  

- пользователь просто проскролит дальше.

Хороший креатив – это тот, что привлекает внимание, вызывает интерес и провоцирует клик. А еще отвечает ожиданиям после перехода. Иначе – высокий CPC, низкий ROAS.

2. Таргетинг

Можно иметь идеальное объявление, но показывать его не той аудитории. Результат? Деньги сливаются, ROAS падает.

• Слишком широкая аудитория много показов, мало конверсий.
  
  
• Слишком узкая — нехватка масштабирования.
  
  
• Ошибки в сегментации – например, реклама дорогих курсов студентам.
  
  

Решение – регулярное тестирование аудиторий и ретаргетинг.

3. Лендинг (посадочная страница)

Человек кликнул – это только полдела. Если сайт:

• медленно грузится,
  
  
• неадаптированный под мобильные,
  
  
• имеет путаную навигацию или отсутствует четкий CTA,
  
  

- пользователь просто уходит. А реклама за клик – уже оплачена. Это снижает ROAS вне зависимости от рекламы.

4. Цены и маржинальность

• Если цены слишком высокие – посетители «отваливаются».
  
  
• Если слишком низкие, может не хватить маржи, чтобы реклама окупилась.
  
  
• Если у акционного предложения нет реальной ценности — ROAS будет слабым.
  
  

5. Сезонность и спрос

• В высокий сезон (черная пятница, новогодние распродажи) ROAS обычно выше.
  
  
• В мертвый сезон – даже при том же креативе и бюджете – результаты могут просесть.
  
  

Планирование кампаний с учетом сезонности – маст-хев.

6. Масштабирование бюджета

Увеличение бюджета не всегда приводит к росту дохода. Часто:

• растет охват менее заинтересованной аудитории;
  
  
• Meta начинает "размазывать" показы;
  
  
• падает релевантность и ROAS.
  
  

Решение – масштабировать постепенно, с контролем за CPL/CPA.

7. iOS 14+ и потеря данных

После изменений в политике конфиденциальности Apple часть данных Facebook не получает. Это:

• усложняет отслеживание событий;
  
  
• снижает точность оптимизации;
  
  
• мешает точному исчислению ROAS.
  
  

ROAS зависит не только от бюджета — контент тоже имеет значение, и вот 15 форматов, которые работают в Instagram.

Как улучшить ROAS

Когда ROAS падает – первый порыв: «давайте больше бюджета». Но это ложный путь. Потому что проблема не в количестве денег, а в том, как вы их тратите. Вот действенные способы повысить return on ad spend без лишних затрат.

1. А/Б тестирование креативов

Не догадывайтесь, что «зайдет» аудитории, проверяйте на практике.

• Тестируйте заголовки, визуалы, форматы (статическое фото, видео, карусель).
  
  
• Меняйте CTA, цвета, стиль подачи.
  
  
• Запускайте тесты с одной переменной – это ключ к точному анализу.
  
  

Часто именно новый креатив поднимает ROAS в 2–3 раза без изменения остальных параметров.

2. Улучшение посадочной страницы

Куда попадает пользователь после клика – не менее важно, чем сам клик.

• Скорость загрузки: каждая секунда задержки = потеря потенциального клиента
  
  
• Четкий CTA: «Купить», «Оставить заявку», «Получить скидку» должно быть заметно.
  
  
• Простота и логика UX: ничего лишнего, максимум доверия (отзывы, гарантии, визуальные блоки).
  
  

Если сайт не конвертирует, ни одна реклама не спасет ROAS.

3. Ретаргетинг и lookalike-аудитории

Люди не всегда покупают из первого клика. Но реклама позволяет:

• вернуть их ретаргетингом - напомнить, догреть, дать акцию;
  
  
• создать lookalike — найти похожих пользователей на уже купивших.
  
  

Это повышает эффективность кампаний и, соответственно, ROAS.

4. Повышение LTV

LTV (lifetime value) – это сколько клиент принесет вам в долгосрочной перспективе.

• Добавляйте апселы и кросс-продажи.
  
  
• Настройте e-mail/мессенджер-рассылки для повторных продаж.
  
  
• Дайте клиентам причину вернуться: кэшбэк, бонус, персональные предложения.
  
  

Высшее LTV = больше прибыли из того же клиента = лучший ROAS.

5. Переход на Conversions API

После обновления iOS многие события больше не фиксируются браузером. Meta рекомендует:

• подключить API конверсий (через сервер),
  
  
• настроить события в Events Manager,
  
  
• проверить точность отслеживания.
  
  

Это позволяет передавать больше данных, точнее оптимизировать рекламу – и опять же, поднять ROAS.

Успешная реклама – это не магия. Это система: тест, аналитика, оптимизация. И если вы видите, что ROAS проседает – не паникуйте. Проверьте этапы воронки, внесите изменения и уже на следующей неделе цифры могут вас приятно удивить.

Хотите не просто измерять ROAS, а улучшать его? Освойте профессию на практике: SMM, таргет или копирайтинг — с кейсами и аналитикой.

ROAS – это не просто метрика в дашборде, а настоящий «термометр» эффективности рекламы. Именно он отвечает на главный вопрос любого бизнеса: окупилась ли реклама и насколько?

Помните:

• хороший ROAS – это не универсальная цифра, а то, что работает именно в вашей экономике;
  
  
• он зависит не только от рекламы, но и сайта, продукта, аудитории и LTV;
  
  
• даже если ROAS просел — это не приговор, а подсказка: где именно искать точку роста.
  
  

А еще ни одна цифра не имеет смысла без контекста. Поэтому анализируйте регулярно, тестируйте новое и не бойтесь оптимизировать. Даже +0.5 до ROAS — это уже прибыль, которую можно масштабировать.

И если хотите не просто считать ROAS, а знать, как его улучшить практически – от креативов до аналитики — в школе NewLook есть программа для таргетологов, стремящихся к результатам, а не «отчетов ради отчетов».

Следующая успешная кампания начинается с понимания цифр. А дальше дело за вами.

‍