Как строить отчетность по таргету для клиента

Запустить рекламу — всего полдела. Вторая, не менее важная, — объяснить клиенту, что именно вы сделали, что из этого вышло и почему это имеет значение для его бизнеса. Именно для этого есть отчетность. И да, ее можно сделать такой, что будет не только понятной, но и полезной.

В этой статье вы узнаете:

• почему отчет – это не «отписка для галочки», а инструмент доверия;
  
  
• какую информацию клиент действительно хочет видеть (и чего лучше избегать);
  
  
• как структурировать отчет: от целей к затратам;
  
  
• какие метрики включать, а какие нет;
  
  
• как визуализировать данные просто и красиво;
  
  
• как объяснять неутешительные результаты без потери авторитета;
  
  
• и какие сервисы помогут автоматизировать рутину.

‍

Почему важно формировать понятные отчеты

Профессиональная отчетность таргетолога – это не набор скриншотов с Ads Manager. И не попытка поразить клиента английскими аббревиатурами типа CTR, ROAS и CPM. Это способ показать, как ваша работа приближает клиента к его бизнес-цели. Просто. Разумеется. В сущности.

Отчет – не для таргетолога, а для клиента

Одна из самых распространенных ошибок — отчитываться под себя. Но клиент не всегда понимает технические термины. Ему не интересно, что Frequency снизился на 0,8, если он не видит результата в заказах.

 Отчет должен соответствовать не логике платформы, а логике клиента:

• Что было целью?
  
  
• Что сделано?
  
  
• Сколько потрачено?
  
  
• Что принесли эти расходы?
  
  
• Что дальше?
  
  

Это суть рекламной аналитики для клиента — превратить сухие цифры в четкую историю, где клиент понимает не только что произошло, но и почему и что с этим делать.

Прозрачная отчетность – основа доверия и долгосрочного сотрудничества

У клиента всегда есть выбор: продолжить работу с вами или попробовать другого специалиста. И именно отчетность часто становится решающим фактором.

Когда отчет:

• подается вовремя;
  
  
• легко читается;
  
  
• показывает не только плюсы, но и проблемы;
  
  
• включает рекомендации на будущее.
  
  

...это создает доверие. А доверие – это повторные запуски, долгосрочные проекты, рекомендации новым клиентам.

Качественный отчет – это ваша визитка. Это момент, когда клиент чувствует, что вы не просто настроили рекламу, а управляете процессом, анализируете и ведете его бизнес вперед.

Чтобы не утонуть в цифрах и не давать клиенту «отчёты ради отчёта», прочитай гайд по SMM-аналитике, которая реально работает.

Какую информацию ожидает клиент

Самое главное, что следует помнить: отчет для клиента по рекламе – это не технический документ, а коммуникационный инструмент. Он не должен быть демонстрацией ваших знаний или «отмазкой», а четким ответом на главный вопрос клиента:
Что я получил за свои деньги?

И именно на это следует ориентироваться при создании каждого отчета.

Результаты в контексте бизнес-целей, а не «все цифры мира»

Классическая ошибка: засыпать клиента десятками графиков, колонками CTR, CPM, Clicks, Post Engagement, ThruPlays… А он сидит и думает: Окей, но где мои продажи?

Отчет должен быть подчинен бизнес-цели клиента, а не платформе или форматам рекламы.
Ориентировочно:

• Цель: продажи с сайта → ROAS, количество покупок, средний чек, стоимость покупки
  
  
• Цель: заявки в Direct → количество DM, CPL, качество обращений
  
  
• Цель: подписки на страницу/привлечение → охват, ER, прирост подписчиков
  
  
• Цель: бренд-осведомленность → CPM, видеопросмотры, охват уникальных пользователей
  
  

 Секрет эффективного отчета не показать все, а показать главное.

Основные блоки: что сделано, что сработало/не сработало, что дальше

В структуре отчета должно быть три простых раздела:

1. Что сделано:

• Какие кампании запускались
  
  
• Какие аудитории/оферы/креативы тестировались
  
  
• Какие изменения вносились в течение периода
  
  

2. Что дало результат/не сработало:

• Какие связи "аудитория + креатив" дали лучший результат
  
  
• Что сработало ниже ожиданий и почему
  
  
• Сравнение с предыдущим периодом или с прогнозами
  
  

3. Что дальше:

• Конкретный план действий: «Оставляем это, тестируем новое», «Улучшаем сайт/офер», «Делаем A/B-тест»
  
  
• Если есть слабые результаты – что будет изменено
  
  

Это дает клиенту чувство, что процесс под контролем, и он видит логику, а не хаос.

Ожидание: меньше технического языка, больше смысла

Большинство клиентов не являются специалистами по рекламе. Им не интересно читать:

«CTR по кампании на теплую аудиторию 1.7%, стоимость клика $0.19, частота показов 4.8…»

Им нужен понятный перевод:

«Реклама по тем, кто вас уже знает, работает лучше. Каждый переход стоил дешевле, и люди чаще писали в Direct.

Поэтому стоит:

• избегать жаргона или объяснять его (например: «CTR — это сколько людей кликнули на рекламу из тех, кто ее увидел»);
  
  
• использовать живой язык: «Креатив с синими фото сработал лучше, потому что четко показывает продукт»;
  
  
• дать заключение в двух предложениях на каждый блок.
  
  

 Главное: клиент не должен вчитываться, чтобы понять, что вы хотели сказать. Вы должны сказать так, чтобы понял с первого прочтения.

Понятный отчёт начинается с правильной цели — в материале о запуске таргета в Instagram есть примеры, как формулировать ожидания в цифрах.

Основные блоки отчета: цель, результат, расход

Грамотно структурированный отчет — это хорошо собранный пазл: каждая часть имеет свое место и логически ведет к следующей. В случае отчета по таргету – это три ключевых блока: цель, результат, расходы. Именно они дают клиенту полную картину и отвечают на базовый вопрос: «Сработало ли?»

Это базовая схема для каждого, кто хочет знать, как сделать отчет по таргету правильно.

1. Что было целью (лиды, продажи, охват)

Начинать следует не с цифр, а с цели. Потому что метрика без контекста просто число. Например, 100 000 охватов – это хорошо? Может быть. Но если цель была получить 100 заявок, то это совершенно не то, что ожидал клиент.

Поэтому в отчете следует четко указать:

• какую цель согласовали перед запуском (например, собрать 50 лидов за 2 недели);
  
  
• как она была реализована в кампаниях (через какие форматы, на какие аудитории);
  
  
• было ли изменение цели в течение периода и почему (например, перенос фокуса с конверсий на узнаваемость из-за внешних обстоятельств).
  
  

 Формулируй четко и просто:

 Цель: получить не менее 50 запросов в Direct со стоимостью до 80 грн/заявка.

2. Результаты в понятных KPI

Дальше результаты, но не просто в виде сырых цифр, а в логике: цель → получившаяся.

Подавай результаты в ключевых показателях (KPI), непосредственно касающиеся цели. Примеры:

• Если цель – продажи с сайта:
  
  
  
  • ROAS
    
    
  • Количество покупок
    
    
  • Средний чек
    
    
  • CVR (коэффициент конверсии)
    
    
  • Стоимость одной покупки
    
    
• Если цель – лиды:
  
  
  
  • CPL (стоимость лида)
    
    
  • Количество обращений
    
    
  • % успешных конверсий
    
    
• Если цель – охват или привлечение:
  
  
  
  • Достигать
    
    
  • СРМ
    
    
  • Уровень вовлеченности
    
    
  • CTR
    
    

Для каждого KPI следует указать:

• абсолютное значение;
  
  
• сравнение с предыдущим периодом (если есть);
  
  
• краткое объяснение: что это значит.
  
  

 Плохо:

CTR = 0,98%, CPC = 0,21 $, CPM = 6,31 $.

 ХОРОШО:

Реклама имела 0.98% CTR – это ниже среднего, поэтому протестуем другие форматы. Один клик стоил $0.21, что соответствует бюджету. Показы обходились в $6.31 за 1000 – в рамках стандарта.

3. Общий бюджет и расходы по кампаниям

Последний критический блок - деньги. То есть:

• Сколько всего потратили на рекламу;
  
  
• Как распределялся бюджет по кампаниям;
  
  
• Какой результат принесла каждая из них.
  
  

Подача – максимально проста:

• Общий бюджет: 10 000 грн
  
  
• Распределение:
  
  
  
  • Кампания 1 (продажи): 5 000 грн → 25 покупок
    
    
  • Кампания 2 (лиды): 3 000 грн → 40 обращений
    
    
  • Компания 3 (охват): 2 000 грн → 58 000 reach
    
    

Это позволяет:

• клиенту понять, что он получил за каждую вложенную гривну;
  
  
• увидеть эффективность конкретных решений;
  
  
• аргументированно принимать решения на следующий период (перераспределение бюджета, прекращение неэффективной кампании и т.п.).
  
  

Эти три блока – основа любого зрелого и полезного отчета. Все остальное (графики, комментарии, гипотезы) уже дополнение.
Но цель, результат, затраты — это показывающий «скелет» отчетности: вы знаете, куда идете и зачем.

Если ты работаешь с beauty-нишей — в статье про сторителлинг для рекламы разъясняется, как связывать креатив с результатом в цифрах.

Какие метрики включать

В отчете важно не только что показать, и что не показывать.
Профессиональная рекламная аналитика для клиента — это как хорошо подобранная одежда: все должно сидеть по фигуре, без лишних деталей.

Каждая метрика в отчете должна:

1. Быть релевантной цели кампании.
   
   
2. Быть понятным для клиента (с объяснением, если нужно).
   
   
3. Объяснять что-то важное — помогать принимать решения.
   
   

 Метрики для оценки охвата и привлечения

• Reach (Охват): количество уникальных людей, увидевших рекламу.
    Важно для кампаний с целью осведомленности или запуска нового продукта.
  
  
• CPM (стоимость за тысячу показов): цена за 1000 показов.
    Показатель эффективности охвата – чем ниже, тем выгоднее реклама «доставляется».
  
  
• CTR (показатель кликабельности): процент людей, кликнувших на рекламу.
    Основная метрика привлечения. Высокий CTR = увлекательный креатив + правильная аудитория.
  
  

 Метрики для оценки лидов и обращений

• CPL (стоимость за лид): сколько стоит одно обращение (запрос у Direct, заполнение формы и т.п.).
    Основной KPI в lead generation. Низкий CPL = эффективная реклама.
  
  
• CVR (коэффициент конверсии): процент людей, выполнивших целевое действие (оставили заявку, купили).
    Позволяет оценить, как хорошо работает связка креатив + страница/профиль.
  
  
• Лиды: количество полученных лидов за период.
    Обязательно комментируйте качество (хотя бы на уровне «реальные/пустые запросы»).
  
  

 Метрики для оценки продаж

• ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу): сколько дохода вы получили из каждой вложенной гривны.
    Золотая метрика. ROAS >3 — хорошо, >5 — очень хорошо.
  
  
• Покупки: количество совершенных покупок.
    Часто сопровождаются средним чеком или общим доходом.
  
  
• CPA (цена за действие): стоимость одной покупки или целевого действия.
    Альтернатива CPL/ROAS, когда важна цена конкретного результата.
  
  

Не включать лишнего

Часто отчеты перегружают метриками, которые:

• не имеют отношения к цели;
  
  
• не несут действия;
  
  
• только сбивают клиента с толку.
  
  

Примеры таких лишних метрик:

• Нравится/Подписывается на страницу: если цель не в подписках – излишне.
  
  
• Frequency (Частота): полезно только в контексте охвата и выгорания аудитории – не в каждом отчете.
  
  
• Пост-взаимодействие, видео-трансляции: если не было цели на видео или привлечение – можно пропустить.
  
  

 Отчет с 15+ метриками – никто не читает.
  Отчет по 5–7 четким показателям = понятно, что происходит.

Как подавать метрики в отчете

• Указывайте значение + краткое объяснение даже если клиент опытный.
  
  
• Делайте сравнение с предшествующим периодом или прогнозом.
  
  
• Выносите ключевые метрики в начало – в таблицу или блок с итогом.
  
  
• Избегайте аббревиатуры без расшифровки.
  
  

Например:

CTR: 1,2% — это показатель интереса. Чуть ниже нормы, поэтому в следующем запуске протестируем другие заголовки.

Как визуализировать данные (таблицы, графики)

Даже самые полезные цифры теряют ценность, если их трудно прочесть.
Отчет для клиента по рекламе – это не техническая документация, а визуальная история. Здесь каждый график, блок и слайд должны работать для понимания. Иначе клиент просто «пролистает» и скажет: «Я ничего не понял».

Вот как сделать отчет не только содержательным, но и удобным для восприятия.

Графики – для динамики

График – лучший способ показать изменения во времени. Клиент сразу видит:

• когда был спад или рост;
  
  
• как реагировали разные кампании;
  
  
• в какие дни происходили перемены.
  
  

Используй графики для:

• ROAS по дням или неделям;
  
  
• рост числа заявок;
  
  
• изменения CTR/CPA после запуска нового креатива;
  
  
• динамики издержек.
  
  

Линии и столбцы – лучшие форматы. Круговые диаграммы – только для долей бюджета или типов аудиторий.

Условные «таблицы»

Там, где нужно сопоставить данные (например, показатели по кампаниям или аудиториям), лучше подавать информацию в столбчатом или модульном виде с подписями. Важно, чтобы глаза клиента не блуждали в поисках смысла.

Сравнивай:

• Кампания 1 vs Кампания 2 (результаты и стоимость);
  
  
• Аудитория A vs Аудитория B;
  
  
• Стара воронка vs нова;
  
  
• Результаты по форматам (видео, баннер, Reels).
  
  

Ключевой принцип: одна параметрическая линия - одна мысль. Не смешивай 10 показателей в одном блоке – иначе клиент запутается.

Один слайд – одна мысль

Это золотое правило презентаций, работающее и в отчетах.
Если клиент открывает слайд и видит три таблицы, два графика и абзац объяснений – он не прочтет ни одного. Перегрузка = понижение внимания.

 Правильно:

• Один слайд – одна ключевая метрика или тема
  
  
• Минимум лишних цифр
  
  
• Яркий заголовок или вывод в начале
  
  

Например:

Слайд 4: Кампания Black Friday дала лучший ROAS - 6.1.
Ниже – лишь график по дням и краткое объяснение, почему.

Использование цветов, иконок, объяснений

Цвет – это не декорация, а функция.

• Выделяй ключевые значения (например, зеленый = успех, красный = проблема);
  
  
• Используй один стиль для всех слайдов (фон, шрифт, акценты);
  
  
• Не злоупотребляй яркими цветами – пусть они усиливают, а не раздражают.
  
  

Иконки помогают «схватить» смысл быстрее, чем прочитать 3 строчки.

• 💰 — ROAS, CPA, бюджет
  
  
• 📈 - рост показателей
  
  
• 👥 - аудитории
  
  
• 📩 - лиды, обращение
  
  

Объяснения – обязательны.
Над каждым графиком или блоком должно быть:

• краткий вывод (1 предложение);
  
  
• подпись: что именно изображено;
  
  
• единицы измерения (грн, %, дни, заявки).
  
  

Пример подачи без таблиц

 Вместо этого сухого набора:

Компания 1: CTR 1.1%, CPA 75 грн, ROAS 3.4
Компания 2: CTR 0.7%, CPA 120 грн, ROAS 1.9

Лучше так:

Кампания 1 – работает лучше на холодную аудиторию.
CTR выше, стоимость заявки ниже, ROAS – в зеленой зоне.
→ Оставляем. Подготовим еще один вариант креатива.
Кампания 2 – останавливаем. Высокая цена, слабая реакция.

Правильная визуализация – это уважение времени клиента.
Если он все понимает с одной точки зрения, вы сделали свою работу хорошо.

Как объяснять клиенту слабые результаты

Даже самые лучшие таргетологи имеют периоды, когда реклама не дает ожидаемого результата. CTR падает, заявки не приходят, ROAS не растет. Это нормально. Ненормально – молчать, оправдываться или заваливать клиента техническими отмазками.

Отчетность таргетолога — это не только победы. Это умение честно объяснить слабые места, сохраняя доверие. И в то же время показать, что ситуация под контролем.

 1. Определить причины (креатив, таргетинг, внешние факторы)

Хуже всего, что можно сказать: «Реклама просто не пошла». Клиенту нужно понимать почему именно.

Начинаем с диагностики:

• Креатив: CTR упал? Возможно, креатив иссяк, или был слишком общий для ЦА.
  
  
• Предложение: низкая конверсия? Возможно, продукт не вызывал интереса или было сложное условие покупки.
  
  
• Таргетинг: высокая частота + низкий результат = выгоревшая аудитория или слишком узкий охват.
  
  
• Внешние факторы: конкуренция (акции конкурентов), сезонность, понижение покупательной способности.
  
  

 В отчете напиши прямо:

«Компания имела низкий CTR (0.5%), и это свидетельствует о том, что креатив не привлекал внимания. Аудитория не реагировала так, как мы ожидали.

 2. Показать, что было сделано для улучшения

После анализа важно продемонстрировать, что вы не просто заметили проблему, а начали ее решать.

Примеры действий, которые можно описать:

• заменены/перетестированы креативы;
  
  
• изменен офер в заголовках;
  
  
• расширена или сужена аудитория;
  
  
• отключены неэффективные кампании;
  
  
• адаптирован бюджет (например, перенесен часть в ретаргетинг).
  
  

 Подача:

«После первой недели мы увидели, что CPA превышает допустимый уровень. Перезапустили кампанию с новым визуалом и разделили аудиторию. CTR вырос на 30%, стоимость заявки начала снижаться.»

3. Дать план дальнейших действий

Заключительный и самый важный блок — что будет дальше. Это показывает клиенту, что:

• вы контролируете ситуацию;
  
  
• имеете план;
  
  
• не тратите бюджет наугад.
  
  

Сформулируйте 3–5 четких шагов:

• протестируем новый формат (Reels вместо статических баннеров);
  
  
• вынесем отдельно теплую аудиторию;
  
  
• подготовим другой месседж (не скидка, а выгода);
  
  
• увеличим долю бюджета на ретаргетинг;
  
  
• добавим CTA к креативу.
  
  

 Подача:

«На следующей неделе протестуем два новых креатива на более широкую ЦА. Также подготовим Reels-формат – он имеет более высокий engagement.
Цель – снизить CPL до 70 грн и выйти на ROAS не менее 3.0.»

Важно: держи спокойствие и уверенность

Клиент чувствует тон. Если ты объясняешь слабые результаты четко, спокойно и с конкретикой, доверие растет. Если нервно ищешь оправдание или бросаешься терминами — доверие падает, даже если цифры улучшатся впоследствии.

Отчет – это момент, когда либо строится, либо рушится отношения.

Инструменты для автоматизации отчетов

Когда у вас один клиент – отчет раз в неделю можно сделать вручную. Но только появляется второй, третий, десятый — еженедельная рутина превращается в изнурительное копирование сундуков. И здесь возникает вопрос: как сделать отчет по таргету так, чтобы не тратить на это полдня каждую неделю?

Ответ – автоматизация.

ТОП-инструменты для автоматизированных отчетов

1. Google Looker Studio (ранее Data Studio)

• Бесплатный, гибкий, интегрируется с десятками источников
  
  
• Идеально подходит для построения визуальных дашбордов
  
  
• Можно создать шаблон и копировать под каждого клиента
  
  

 Сочетается с Supermetrics – и тогда данные будут подтягиваться автоматически

2. Суперметрики

• Платная надстройка для Google Sheets/Looker Studio
  
  
• Позволяет подключить Facebook Ads, Google Ads, Instagram, Shopify, TikTok и т.д.
  
  
• Данные обновляются каждый день или по графику
  
  

 Для агентств с несколькими клиентами – must-have

3. DashThis

• Простой интерфейс, быстрая настройка
  
  
• Встроенные шаблоны для рекламы
  
  
• Меньше гибкости, чем у Looker Studio, но очень «юзер-френдли»
  
  

 Подходит для тех, кто хочет отчет без мрака.

4. Мета-отчеты

• Встроенные отчеты в Facebook Ads Manager
  
  
• Можно создавать шаблоны, выбирать периоды, форматы, экспортировать в PDF
  
  
• Минус: не объединяет данные с других платформ
  
  

 Полезен как источник для ручной аналитики или быстрой проверки

Как настроить регулярное обновление

У большинства инструментов автоматическое обновление – функция, которая настраивается один раз:

1. Создайте шаблон дашборда или таблицы.
   
   
2. Подключите нужные источники (Facebook Ads, Google Analytics, Shopify, TikTok и т.д.).
   
   
3. Установите частоту обновления: ежедневно, еженедельно, по понедельникам и т.д.
   
   
4. Разместите фильтры по кампаниям, датам, аудиториям.
   
   
5. Настройте автоматическую отправку отчета на email клиента.
   
   

У DashThis и Supermetrics есть функция "Scheduled Email Delivery" - отчет будет поступать сам.

Когда автоматизировать, а когда лучше вручную

Автоматизация — оптимальная, если:

• вы ведете более 2–3 проектов параллельно;
  
  
• клиенты хотят регулярные апдейты (еженедельно/ежемесячно);
  
  
• нужно сводить данные с разных платформ;
  
  
• цените свое время и хотите избежать человеческих ошибок.
  
  

Ручной отчет лучше, если:

• речь идет о первом запуске или нестандартной кампании;
  
  
• нужно добавить много пояснений, тестовых гипотез;
  
  
• важная персонализация (например, консультация с клиентом в Zoom);
  
  
• бюджет не разрешает платные сервисы.
  
  

 Гибридная модель тоже ок: аналитика автоматизированная, но удобная PDF-презентация со скриншотами + комментариями добавляется вручную.

Автоматизированные отчеты – это не «холодная техника», а инструмент сохранения качества при масштабировании. И если вы хотите расти как таргетолог или агентство, рано или поздно это обязательный этап.

Хороший отчет — это не о «своде цифр». Это о коммуникации, проанализированной работе и стратегическом доверии между таргетологом и клиентом.

Что должно быть в качественной отчетности:

• четко сформулированная цель;
  
  
• понятные результаты – в соответствующих KPI;
  
  
• простое объяснение причин успехов и провалов;
  
  
• план действий на следующий период;
  
  
• подача, которую хочется читать, а не «пролистывать».
  
  

Если вы даете клиенту отчет, который он может открыть, понять и на основе которого принимать решения, это уже не просто «аналитика». Это сервис. И именно за него клиенты платят и остаются надолго.

Хочешь научиться отчитываться не «как у Meta», а как у сильного специалиста с коммуникацией и видением?
Тогда тебе в школу NewLook где мы не только учим запускать рекламу, но и объяснять ее результаты так, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Хочешь научиться не только запускать рекламу, но и грамотно отчитываться? Выбирай курс: SMM-специалист, SMM для бизнеса или Таргет 4.0  — в каждом есть блок по аналитике и отчётности.

Ибо таргетинг — это не только о настройках. Это еще и о доверии. И она начинается с отчета.

‍