Як будувати звітність по таргету для клієнта

Запустити рекламу — лише пів справи. Друга, не менш важлива, — пояснити клієнту, що саме ви зробили, що з цього вийшло і чому це має значення для його бізнесу. Саме для цього існує звітність. І так, її можна зробити такою, що буде не лише зрозумілою, а й корисною.

У цій статті ви дізнаєтесь:

• чому звіт — це не «відписка для галочки», а інструмент довіри;
  
  
• яку інформацію клієнт справді хоче бачити (і чого краще уникати);
  
  
• як структурувати звіт: від цілей до витрат;
  
  
• які метрики включати, а які — ні;
  
  
• як візуалізувати дані просто і красиво;
  
  
• як пояснювати невтішні результати без втрати авторитету;
  
  
• і які сервіси допоможуть автоматизувати рутину.

‍

Чому важливо формувати зрозумілі звіти

Професійна звітність таргетолога — це не набір скріншотів із Ads Manager. І не спроба вразити клієнта англійськими абревіатурами на кшталт CTR, ROAS і CPM. Це — спосіб показати, як ваша робота наближає клієнта до його бізнес-цілі. Просто. Зрозуміло. По суті.

Звіт — не для таргетолога, а для клієнта

Одна з найпоширеніших помилок — робити звіт «під себе». Але клієнт не завжди розуміє технічні терміни. Йому не цікаво, що «Frequency знизився на 0,8», якщо він не бачить результату в замовленнях.

 Звіт має відповідати не логіці платформи, а логіці клієнта:

• Що було метою?
  
  
• Що зроблено?
  
  
• Скільки витрачено?
  
  
• Що принесли ці витрати?
  
  
• Що далі?
  
  

Це суть рекламної аналітики для клієнта — перетворити сухі цифри на чітку історію, де клієнт розуміє не лише «що сталося», а й «чому» і «що з цим робити».

Прозора звітність — основа довіри та довготривалої співпраці

У клієнта завжди є вибір: продовжити роботу з вами чи спробувати іншого фахівця. І саме звітність часто стає вирішальним фактором.

Коли звіт:

• подається вчасно;
  
  
• легко читається;
  
  
• показує не лише плюси, а й проблеми;
  
  
• включає рекомендації на майбутнє —
  
  

...це створює довіру. А довіра — це повторні запуски, довгострокові проєкти, рекомендації новим клієнтам.

Якісний звіт — це ваша візитка. Це момент, коли клієнт відчуває, що ви не просто «налаштували рекламу», а керуєте процесом, аналізуєте і ведете його бізнес уперед.

Якщо не хочеш заплутатись у метриках і передавати клієнту «цифри заради цифр» — ось гід про SMM-аналітику, яка дійсно працює.

Яку інформацію очікує клієнт

Найголовніше, що варто пам’ятати: звіт для клієнта з реклами — це не технічний документ, а комунікаційний інструмент. Він не має бути демонстрацією ваших знань або «відмазкою», а чіткою відповіддю на головне запитання клієнта:
«Що я отримав за свої гроші?»

І саме на це потрібно орієнтуватись при створенні кожного звіту.

Результати в контексті бізнес-цілей, а не «всі цифри світу»

Класична помилка: засипати клієнта десятками графіків, колонками CTR, CPM, Clicks, Post Engagement, ThruPlays… А він сидить і думає: «Окей, але де мої продажі?»

Звіт має бути підпорядкований бізнес-цілі клієнта, а не платформі чи форматам реклами.
Орієнтовно:

• Ціль: продажі з сайту → ROAS, кількість покупок, середній чек, вартість покупки
  
  
• Ціль: заявки в Direct → кількість DM, CPL, якість звернень
  
  
• Ціль: підписки на сторінку/залучення → охоплення, ER, приріст підписників
  
  
• Ціль: бренд-обізнаність → CPM, відеоперегляди, охоплення унікальних користувачів
  
  

 Секрет ефективного звіту — не показати все, а показати головне.

Основні блоки: що зроблено, що спрацювало / не спрацювало, що далі

У структурі звіту повинні бути три прості розділи:

1. Що зроблено:

• Які кампанії запускались
  
  
• Які аудиторії/офери/креативи тестувались
  
  
• Які зміни вносились протягом періоду
  
  

2. Що дало результат / що не спрацювало:

• Які зв’язки “аудиторія + креатив” дали кращий результат
  
  
• Що спрацювало нижче очікувань і чому
  
  
• Порівняння з попереднім періодом або з прогнозами
  
  

3. Що далі:

• Конкретний план дій: «Залишаємо це, тестуємо нове», «Покращуємо сайт/офер», «Робимо A/B-тест»
  
  
• Якщо є слабкі результати — що буде змінено
  
  

Це дає клієнту відчуття, що процес під контролем, і він бачить логіку, а не хаос.

Очікування: менше технічної мови, більше сенсу

Більшість клієнтів не є фахівцями з реклами. Їм не цікаво читати:

«CTR по кампанії на теплу аудиторію 1.7%, вартість кліка $0.19, частота показів 4.8…»

Їм потрібен зрозумілий переклад:

«Реклама по тим, хто вас уже знає, працює краще. Кожен перехід коштував дешевше, і люди частіше писали в Direct.»

Тому варто:

• уникати жаргону або пояснювати його (наприклад: «CTR — це скільки людей клікнули на рекламу з тих, хто її побачив»);
  
  
• використовувати живу мову: «Креатив із синіми фото спрацював краще, бо чітко показує продукт»;
  
  
• дати висновок у двох реченнях на кожен блок.
  
  

 Головне: клієнт не має вчитуватись, щоб «зрозуміти, що ви хотіли сказати». Ви маєте сказати так, щоб зрозумів з першого прочитання.

Чіткий звіт починається з правильної цілі — у статті про запуск таргету в Instagram є приклади, як формулювати очікування в цифрах.

Основні блоки звіту: мета, результат, витрати

Грамотно структурований звіт — це як добре зібраний пазл: кожна частина має своє місце й логічно веде до наступної. У випадку звіту з таргету — це три ключові блоки: мета, результат, витрати. Саме вони дають клієнту повну картину й відповідають на базове запитання: «Чи спрацювало?»

Це базова схема для кожного, хто хоче знати, як зробити звіт по таргету правильно.

1. Що було метою (ліди, продажі, охоплення)

Починати варто не з цифр, а з мети. Бо метрика без контексту — просто число. Наприклад, 100 000 охоплення — це добре? Може бути. Але якщо мета була отримати 100 заявок, то це абсолютно не те, що очікував клієнт.

Тому у звіті потрібно чітко вказати:

• яку мету погодили перед запуском (наприклад, зібрати 50 лідів за 2 тижні);
  
  
• як вона була реалізована в кампаніях (через які формати, на які аудиторії);
  
  
• чи була зміна мети протягом періоду — і чому (наприклад, перенесення фокусу з конверсій на впізнаваність через зовнішні обставини).
  
  

 Формулюй чітко й просто:

 Мета: Отримати не менше 50 запитів у Direct із вартістю до 80 грн/заявка.

2. Результати у зрозумілих KPI

Далі — результати, але не просто у вигляді сирих цифр, а в логіці: мета → що вийшло.

Подавай результати в ключових показниках (KPI), які безпосередньо стосуються мети. Приклади:

• Якщо мета — продажі з сайту:
  
  
  
  • ROAS
    
    
  • Кількість покупок
    
    
  • Середній чек
    
    
  • CVR (коефіцієнт конверсії)
    
    
  • Вартість однієї покупки
    
    
• Якщо мета — ліди:
  
  
  
  • CPL (вартість ліда)
    
    
  • Кількість звернень
    
    
  • % успішних конверсій
    
    
• Якщо мета — охоплення чи залучення:
  
  
  
  • Reach
    
    
  • CPM
    
    
  • Engagement Rate
    
    
  • CTR
    
    

Для кожного KPI варто вказати:

• абсолютне значення;
  
  
• порівняння з попереднім періодом (якщо є);
  
  
• коротке пояснення: що це означає.
  
  

 Погано:

CTR = 0.98%, CPC = $0.21, CPM = $6.31.

 Добре:

Реклама мала 0.98% CTR — це нижче середнього, тому протестуємо інші формати. Один клік коштував $0.21, що відповідає бюджету. Покази обходились у $6.31 за 1000 — у межах стандарту.

3. Загальний бюджет і витрати по кампаніях

Останній критичний блок — гроші. Тобто:

• Скільки всього витратили на рекламу;
  
  
• Як розподілявся бюджет по кампаніях;
  
  
• Який результат дала кожна з них.
  
  

Подача — максимально проста:

• Загальний бюджет: 10 000 грн
  
  
• Розподіл:
  
  
  
  • Кампанія 1 (продажі): 5 000 грн → 25 покупок
    
    
  • Кампанія 2 (ліди): 3 000 грн → 40 звернень
    
    
  • Кампанія 3 (охоплення): 2 000 грн → 58 000 reach
    
    

Це дозволяє:

• клієнту зрозуміти, що він отримав за кожну вкладену гривню;
  
  
• побачити ефективність конкретних рішень;
  
  
• аргументовано приймати рішення на наступний період (перерозподіл бюджету, припинення неефективної кампанії тощо).
  
  

Ці три блоки — основа будь-якого зрілого й корисного звіту. Усе інше (графіки, коментарі, гіпотези) — вже доповнення.
Але мета, результат, витрати — це «скелет» звітності, що показує: ви знаєте, куди йдете і навіщо.

Формат звіту залежить від очікувань клієнта. Якщо працюєш з б’юті-сферою — стаття про сторітелінг для реклами допоможе зрозуміти, як зв’язати креатив із результатом.

Які метрики включати

У звіті важливе не лише що показати, а й що не показувати.
Професійна рекламна аналітика для клієнта — це як добре підібраний одяг: усе має сидіти по фігурі, без зайвих деталей.

Кожна метрика у звіті повинна:

1. Бути релевантною до мети кампанії.
   
   
2. Бути зрозумілою для клієнта (з поясненням, якщо потрібно).
   
   
3. Пояснювати щось важливе — тобто допомагати ухвалювати рішення.
   
   

 Метрики для оцінки охоплення та залучення

• Reach (Охоплення): кількість унікальних людей, які побачили рекламу.
    Важливо для кампаній з метою обізнаності або запуску нового продукту.
  
  
• CPM (Cost Per Mille): ціна за 1000 показів.
    Показник ефективності охоплення — чим нижчий, тим вигідніше реклама «доставляється».
  
  
• CTR (Click-Through Rate): відсоток людей, які клікнули на рекламу.
    Основна метрика залучення. Високий CTR = цікавий креатив + правильна аудиторія.
  
  

 Метрики для оцінки лідів і звернень

• CPL (Cost Per Lead): скільки коштує одне звернення (запит у Direct, заповнення форми тощо).
    Основний KPI у lead generation. Низький CPL = ефективна реклама.
  
  
• CVR (Conversion Rate): відсоток людей, які виконали цільову дію (залишили заявку, купили).
    Дозволяє оцінити, наскільки добре працює зв'язка креатив + сторінка/профіль.
  
  
• Leads: кількість отриманих лідів за період.
    Обов’язково коментуйте якість (хоча б на рівні «реальні/порожні запити»).
  
  

 Метрики для оцінки продажів

• ROAS (Return on Ad Spend): скільки доходу ви отримали з кожної вкладеної гривні.
    Золота метрика ecommerce. ROAS >3 — вже добре, >5 — дуже добре.
  
  
• Purchases: кількість здійснених покупок.
    Часто супроводжуються середнім чеком або загальним доходом.
  
  
• CPA (Cost Per Action): вартість однієї покупки або цільової дії.
    Альтернатива CPL/ROAS, коли важлива ціна конкретного результату.
  
  

Не включати зайвого

Часто звіти перевантажують метриками, які:

• не мають стосунку до мети;
  
  
• не несуть дії;
  
  
• лише збивають клієнта з пантелику.
  
  

Приклади таких зайвих метрик:

• Page Likes / Follows: якщо мета не в підписках — зайве.
  
  
• Frequency (Частота): корисно лише в контексті охоплення й вигоряння аудиторії — не в кожному звіті.
  
  
• Post Engagement, Video ThruPlays: якщо не було цілі на відео або залучення — можна пропустити.
  
  

 Звіт із 15+ метриками = ніхто не читає.
  Звіт із 5–7 чіткими показниками = зрозуміло, що відбувається.

Як подавати метрики у звіті

• Вказуйте значення + коротке пояснення, навіть якщо клієнт досвідчений.
  
  
• Робіть порівняння з попереднім періодом або прогнозом.
  
  
• Виносьте ключові метрики на початок — у таблицю чи блок із підсумком.
  
  
• Уникайте абревіатур без розшифровки.
  
  

Наприклад:

CTR: 1.2% — це показник зацікавлення. Трохи нижче за норму, тому в наступному запуску протестуємо інші заголовки.

Як візуалізувати дані (таблиці, графіки)

Навіть найкорисніші цифри втрачають цінність, якщо їх важко прочитати.
Звіт для клієнта з реклами — це не технічна документація, а візуальна історія. Тут кожен графік, блок і слайд мають працювати на розуміння. Інакше клієнт просто «пролистає» і скаже: «Я нічого не зрозумів».

Ось як зробити звіт не лише змістовним, а й зручним для сприйняття.

Графіки — для динаміки

Графік — найкращий спосіб показати зміни в часі. Клієнт одразу бачить:

• коли був спад чи ріст;
  
  
• як реагували різні кампанії;
  
  
• у які дні відбувались зміни.
  
  

Використовуй графіки для:

• ROAS по днях або тижнях;
  
  
• зростання кількості заявок;
  
  
• зміни CTR/CPA після запуску нового креативу;
  
  
• динаміки витрат.
  
  

Лінії та стовпчики — найкращі формати. Кругові діаграми — лише для часток бюджету або типів аудиторій.

Умовні «таблиці» — для порівнянь

Там, де потрібно зіставити дані (наприклад, показники по кампаніях або аудиторіях), краще подавати інформацію в стовпчастому або модульному вигляді з підписами. Важливо, щоб очі клієнта не блукали в пошуках смислу.

Порівнюй:

• Кампанія 1 vs Кампанія 2 (результати та вартість);
  
  
• Аудиторія A vs Аудиторія B;
  
  
• Стара воронка vs нова;
  
  
• Результати по форматах (відео, банер, Reels).
  
  

Ключовий принцип: одна параметрична лінія — одна думка. Не змішуй 10 показників в одному блоці — інакше клієнт заплутається.

Один слайд — одна думка

Це золоте правило презентацій, яке працює і в звітах.
Якщо клієнт відкриває слайд і бачить три таблиці, два графіки й абзац пояснень — він не прочитає жодного. Перевантаження = зниження уваги.

 Правильно:

• Один слайд — одна ключова метрика або тема
  
  
• Мінімум зайвих цифр
  
  
• Яскравий заголовок або висновок на початку
  
  

Наприклад:

Слайд 4: Кампанія «Black Friday» дала найкращий ROAS — 6.1.
Нижче — лише графік по днях і коротке пояснення, чому.

Використання кольору, іконок, пояснень

Колір — це не декорація, а функція.

• Виділяй ключові значення (наприклад, зелений = успіх, червоний = проблема);
  
  
• Використовуй один стиль для всіх слайдів (фон, шрифт, акценти);
  
  
• Не зловживай яскравими кольорами — хай вони підсилюють, а не дратують.
  
  

Іконки допомагають «схопити» сенс швидше, ніж прочитати 3 рядки.

• 💰 — ROAS, CPA, бюджет
  
  
• 📈 — зростання показників
  
  
• 👥 — аудиторії
  
  
• 📩 — ліди, звернення
  
  

Пояснення — обов’язкові.
Над кожним графіком чи блоком має бути:

• короткий висновок (1 речення);
  
  
• підпис: що саме зображено;
  
  
• одиниці виміру (грн, %, дні, заявки).
  
  

Приклад подачі без таблиць

 Замість сухого набору:

Кампанія 1: CTR 1.1%, CPA 75 грн, ROAS 3.4
Кампанія 2: CTR 0.7%, CPA 120 грн, ROAS 1.9

Краще так:

Кампанія 1 — працює краще на холодну аудиторію.
CTR вищий, вартість заявки нижча, ROAS — у зеленій зоні.
→ Залишаємо. Підготуємо ще один варіант креативу.
Кампанія 2 — зупиняємо. Висока вартість, слабка реакція.

Правильна візуалізація — це повага до часу клієнта.
Якщо він усе розуміє з одного погляду — ви зробили свою роботу добре.

Як пояснювати клієнту слабкі результати

Навіть найкращі таргетологи мають періоди, коли реклама не дає очікуваного результату. CTR падає, заявки не приходять, ROAS не росте. Це нормально. Ненормально — мовчати, виправдовуватись або завалювати клієнта технічними відмазками.

Звітність таргетолога — це не лише про перемоги. Це вміння чесно пояснити слабкі місця, зберігаючи довіру. І водночас показати, що ситуація — під контролем.

 1. Визначити причини (креатив, таргетинг, зовнішні фактори)

Найгірше, що можна сказати: «Реклама просто не пішла». Клієнту потрібно розуміти чому саме.

Починаємо з діагностики:

• Креатив: CTR впав? Можливо, креатив вичерпався, або був занадто «загальний» для ЦА.
  
  
• Офер: низька конверсія? Можливо, продукт не викликав інтерес або була складна умова покупки.
  
  
• Таргетинг: висока частота + низький результат = вигоріла аудиторія або надто вузьке охоплення.
  
  
• Зовнішні фактори: конкуренція (акції конкурентів), сезонність, зниження купівельної спроможності.
  
  

 У звіті напиши прямо:

«Кампанія мала низький CTR (0.5%), і це свідчить, що креатив не привертав увагу. Аудиторія не реагувала так, як ми очікували.»

 2. Показати, що було зроблено для покращення

Після аналізу важливо продемонструвати, що ви не просто «помітили проблему», а почали її вирішувати.

Приклади дій, які можна описати:

• замінено/перетестовано креативи;
  
  
• змінено офер у заголовках;
  
  
• розширено або звузено аудиторію;
  
  
• вимкнуто неефективні кампанії;
  
  
• адаптовано бюджет (наприклад, перенесено частину в ретаргетинг).
  
  

 Подача:

«Після першого тижня ми побачили, що CPA перевищує допустимий рівень. Перезапустили кампанію з новим візуалом і розділили аудиторії. CTR виріс на 30%, вартість заявки почала знижуватись.»

3. Дати план подальших дій

Заключний і найважливіший блок — що буде далі. Це показує клієнту, що:

• ви контролюєте ситуацію;
  
  
• маєте план;
  
  
• не витрачаєте бюджет навмання.
  
  

Сформулюй 3–5 чітких кроків:

• протестуємо новий формат (Reels замість статичних банерів);
  
  
• винесемо окремо теплу аудиторію;
  
  
• підготуємо інший меседж (не знижка, а вигода);
  
  
• збільшимо частку бюджету на ретаргетинг;
  
  
• додамо CTA до креативу.
  
  

 Подача:

«Наступного тижня протестуємо два нових креативи на більш широку ЦА. Також підготуємо Reels-формат — він має вищий engagement.
Мета — знизити CPL до 70 грн і вийти на ROAS не менше 3.0.»

Важливо: тримай спокій і впевненість

Клієнт відчуває тон. Якщо ти пояснюєш слабкі результати чітко, спокійно і з конкретикою, довіра зростає. Якщо нервово шукаєш виправдання або кидаєшся термінами — довіра падає, навіть якщо цифри покращаться згодом.

Звіт — це момент, коли або будується, або руйнується відносини.

Інструменти для автоматизації звітів

Коли у вас один клієнт — звіт раз на тиждень можна зробити вручну. Але щойно з’являється другий, третій, десятий — щотижнева рутина перетворюється на виснажливе копіювання скрінів. І тут постає питання: як зробити звіт по таргету так, щоб не витрачати на це півдня щотижня?

Відповідь — автоматизація.

ТОП-інструменти для автоматизованих звітів

1. Google Looker Studio (раніше Data Studio)

• Безкоштовний, гнучкий, інтегрується з десятками джерел
  
  
• Ідеально підходить для побудови візуальних дашбордів
  
  
• Можна створити шаблон і копіювати під кожного клієнта
  
  

 Поєднується з Supermetrics — і тоді дані підтягуватимуться автоматично

2. Supermetrics

• Платна надбудова для Google Sheets/Looker Studio
  
  
• Дозволяє підключити Facebook Ads, Google Ads, Instagram, Shopify, TikTok тощо
  
  
• Дані оновлюються щодня або за графіком
  
  

 Для агентств з кількома клієнтами — must-have

3. DashThis

• Простий інтерфейс, швидке налаштування
  
  
• Вбудовані шаблони для реклами
  
  
• Менше гнучкості, ніж у Looker Studio, але дуже «юзер-френдлі»
  
  

 Підходить для тих, хто хоче звіт без мороки

4. Meta Reports

• Вбудовані звіти у Facebook Ads Manager
  
  
• Можна створювати шаблони, вибирати періоди, формати, експортувати у PDF
  
  
• Мінус: не об’єднує дані з інших платформ
  
  

 Корисний як джерело для ручної аналітики або швидкої перевірки

Як налаштувати регулярне оновлення

У більшості інструментів автоматичне оновлення — функція, яка налаштовується один раз:

1. Створіть шаблон дашборду або таблиці.
   
   
2. Підключіть потрібні джерела (Facebook Ads, Google Analytics, Shopify, TikTok тощо).
   
   
3. Встановіть частоту оновлення: щодня, щотижня, по понеділках і т.д.
   
   
4. Додайте фільтри по кампаніях, датах, аудиторіях.
   
   
5. Налаштуйте автоматичне надсилання звіту на email клієнта.
   
   

У DashThis і Supermetrics є функція «Scheduled Email Delivery» — звіт буде надходити сам.

Коли автоматизувати, а коли краще вручну

Автоматизація — оптимальна, якщо:

• ви ведете більше ніж 2–3 проєкти паралельно;
  
  
• клієнти хочуть регулярні апдейти (щотижня/щомісяця);
  
  
• потрібно зводити дані з різних платформ;
  
  
• цінуєте свій час і хочете уникнути людських помилок.
  
  

Ручний звіт — кращий, якщо:

• йдеться про перший запуск або нестандартну кампанію;
  
  
• потрібно додати багато пояснень, тестових гіпотез;
  
  
• важлива персоналізація (наприклад, консультація з клієнтом у Zoom);
  
  
• бюджет не дозволяє платні сервіси.
  
  

 Гібридна модель — теж ок: аналітика автоматизована, але зручна PDF-презентація зі скриншотами + коментарями додається вручну.

Автоматизовані звіти — це не «холодна техніка», а інструмент збереження якості при масштабуванні. І якщо ви хочете зростати як таргетолог або агенція — рано чи пізно це обов’язковий етап.

Хороший звіт — це не про «звести цифри». Це про комунікацію, проаналізовану роботу та стратегічну довіру між таргетологом і клієнтом.

Що має бути у якісній звітності:

• чітко сформульована мета;
  
  
• зрозумілі результати — у відповідних KPI;
  
  
• просте пояснення причин успіхів і провалів;
  
  
• план дій на наступний період;
  
  
• подача, яку хочеться читати, а не «пролистувати».
  
  

Якщо ви даєте клієнту звіт, який він може відкрити, зрозуміти і на основі якого приймати рішення — це вже не просто «аналітика». Це — сервіс. І саме за нього клієнти платять і залишаються надовго.

Хочеш навчитися звітувати не «як у Meta», а як у сильного фахівця з комунікацією й баченням?
Тоді тобі в школу NewLook — де ми не лише навчаємо запускати рекламу, а й пояснювати її результати так, щоб клієнти повертались знову і знову.

Якщо ти ще формуєш свої навички — обери курс: SMM-спеціаліст, SMM для бізнесу або Таргет 4.0 — у кожному є практика звітності.

Бо таргетинг — це не тільки про налаштування. Це ще й про довіру. І вона починається зі звіту.

‍