Как определить «боли» целевой аудитории и использовать в рекламе

Что делает рекламу действительно эффективной? Часто – не яркий дизайн и даже не выгодная цена. А то, что она попадает в боль клиента. То есть говорит о проблеме, которую человек уже испытывает и обещает ее решить. Но чтобы это сработало, нужно сначала точно знать: а что болит у вашей аудитории?

В этой статье вы узнаете:

• что такое «боль» в маркетинговом контексте;
  
  
• как выяснить, что действительно беспокоит ваших клиентов;
  
  
• какие методы и инструменты помогают выявить боли;
  
  
• как грамотно интегрировать их в тексты и визуалы;
  
  
• примеры рекламы, работающей благодаря боли;
  
  
• советы, как говорить о проблемах клиента – с уважением, не манипулируя.
  
  

Это практический гайд для тех, кто хочет, чтобы реклама не просто показывалась, а попадала в самое сердце потребности.

‍

‍

Что такое «боль» целевой аудитории

В маркетинге слово «боль» давно вышло за пределы метафоры. Это - реальная основа для эффективной коммуникации с клиентом. Потому что, когда вы попадаете в настоящую проблему человека, его реакция — не просто «ага, интересно», а «это обо мне!». Именно в этот момент и рождается мотивация к действию: купить, узнать, оставить заявку.

Что такое «боль» в маркетинговом контексте

Боль целевой аудитории — это не надуманные трудности, а вызывающие конкретные ситуации:

• фрустрацию (человек пробовал, но ничего не получилось);
  
  
• страх (потерять время, деньги, доверие);
  
  
• усталость (от неэффективных решений);
  
  
• сомнение (это ли вообще для меня?).
  
  

Это может быть как что-то большое и очевидное — например, «нет клиентов», так и мелкое, но регулярное: «маркетологи говорят постоянно сложно».

И здесь важно: боль – это не отсутствие продукта, а отсутствие решения. Человек может даже не знать, что ему нужен именно ваш товар или услуга, но он точно знает, что что-то не так в его текущем состоянии.

Почему это критично

Боль активирует внутренний процесс, который в психологии называется мотивационное напряжение. Человек хочет снять дискомфорт — и именно это побуждает его искать решение. Реклама, озвучивающая эту боль, срабатывает как зеркало: она показывает, что вы «видите» проблему клиента, понимаете ее, а значит — вам можно доверять.

Другими словами: боль – это спусковой крючок, включающий реакцию. Без него реклама остается фоновым шумом.

Виды болей

Чтобы попасть точно в цель, важно не просто знать, что болит, и как именно болит. Все боли можно условно разделить на несколько групп:

1. Функциональные

• "Я не успеваю выполнить все сам"
  
  
• «Мне сложно разобраться в процессе»
  
  
• «Этот сервис сложен в использовании»
  
  

2. Финансовые

• «Мне дорого»
  
  
• «Я уже тратил деньги без результата»
  
  
• «Не хочу платить заранее»
  
  

3. Эмоциональные

• «Я боюсь ошибиться»
  
  
• «Все вокруг справляются, а я – нет»
  
  
• «Меня раздражает, когда со мной говорят шаблонно»
  
  

4. Социальные/статусные

• «Я выгляжу непрофессионально в глазах клиентов»
  
  
• «Я отстаю от конкурентов»
  
  

Иногда боли могут быть комбинацией нескольких типов — например, фрилансер, уставший работать без стабильного дохода, испытывает и финансовое, и эмоциональное давление.

Пока вы не понимаете боли целевой аудитории – вы работаете наугад. Но когда вы начинаете говорить о то, что действительно волнует людей, - реклама перестает быть просто текстом и превращается в диалог. Диалог, в котором первым говорит не бренд, а сам клиент – своей болью. И это самый сильный старт любой коммуникации.

Один из лучших способов заглянуть в мышление клиента — это активное слушание, которое мы подробно разбирали здесь.

Методы выявления проблем клиентов

Чтобы попасть в боль, его нужно сначала увидеть. И здесь дело не в догадках, а в системном сборе сигналов – из прямых разговоров, цифровых данных и наблюдений за поведением. Сейчас рассмотрим самые эффективные способы, как найти боли клиента и понять его реальные потребности.

1. Прямые методы: спросить у человека

Опрос

Самый простой и очень эффективный метод. Суть – задать клиентам открытые вопросы:

• Что для вас сложнее всего в [теме/сфере]?
  
  
• Какие сервисы/решения вы уже пробовали?
  
  
• Почему вы решили попробовать наш продукт?
  
  
• Что больше всего раздражает в подобных услугах?
  
  

Форматы: Google Forms, Typeform, Telegram-боты, эмейл-рассылка.

Интервью

Живое общение – глубже. Вы не просто слушаете слова, а ловите интонации, эмоции, оговорки. Интервью идеальны для понимания эмоциональный фон боли.

Фокус-группы

Особенно полезны, если у вас есть несколько сегментов аудитории. В формате групповой дискуссии можно услышать неочевидные детали, увидеть, как люди поддерживают или отрицают друг друга – это тоже сигнал.

2. Наблюдение: что говорят действия, а не слова

Иногда люди не формулируют боль словами – но поведение выдает все.

Анализ отказов

• Где пользователи чаще всего останавливаются на сайте?
  
  
• На каком шаге бросают корзину?
  
  
• Почему не завершают регистрацию?
  
  

Это боли в действии. Может быть, форма сложная. Или непонятно, что будет после клика. Или дорого.

Часто задаваемые вопросы

Если люди постоянно спрашивают одно и то же – это признак фрустрации. Например:
"А как вернуть товар?" или "А как понять, какой тариф выбрать?" — здесь явно что-то не так с UX или пояснениями.

Коммуникация с продавцами/менеджерами

Именно они слышат:
«Мне это не подходит, потому что…»
«Я уже пробовал – не сработало»
«Это дорого/сложно/непонятно»

Это живая речь боли. Ее нужно фиксировать, хранить и адаптировать в рекламных месседжах.

3. Работа с отзывами, соцсетями и форумами

Отзывы (как положительные, так и отрицательные)

У отрицательных — прямая боль (что не сработало).
У положительных — намеки на боль (что именно решили).

Например:

• «Наконец-то разобрался, как это работает» → боль: до этого было непонятно.
  
  
• «Лучший сервис, который не заставляет ждать» → боль: раньше долго ждали.
  
  

Комментарии, обсуждения в соцсетях

Люди часто пишут не как клиенты, а как единомышленники. Без официальности, зато искренне. Следите за:

• Facebook-группами;
  
  
• Reddit/форумы;
  
  
• отзывами в App Store/Google Play;
  
  
• комментариями под рекламой (особенно отрицательными).
  
  

Это – бесплатная и очень богатая база «живых» болей.

Чтобы точно попасть в боли целевой аудитории, надо не придумывать их - а слышать, видеть и фиксировать. Кто-то скажет о проблеме напрямую, кто покажет действиями, кто напишет в комментарии. Главное – иметь систему для сбора таких сигналов и не оставлять эти инсайты «в голове». Ведь именно они — ключ к рекламе, говорящей не о себе, а о клиенте.

Если вам интересны примеры, как бренды «бьют в боль», обратите внимание на техники сторителлинга, которые тоже опираются на эмоции и проблемы аудитории.

Инструменты для сбора информации

Расспросить клиента – это одно. Но чтобы увидеть системную картину, нужны инструменты, помогающие фиксировать, хранить, анализировать сигналы о болях. Ниже — подборка решений, позволяющих не терять ценную информацию о целевой аудитории и использовать ее для создания точных креативов и рекламных месседжей.

1. Онлайн-сервисы для сбора обратной связи

Google Forms / Typeform

Самые простые способы собрать мнения и проблемы клиентов – быстро, бесплатно, без технических сложностей.
Когда удобно:

• после покупки (onboarding);
  
  
• перед запуском нового продукта;
  
  
• как часть контента («Пройдите краткий опрос – и получите чек-лист»).
  
  

Hotjar

Сервис тепловых карт, анкет и обратной связи. Позволяет видеть:

• где пользователь зависает на сайте;
  
  
• что его раздражает или смущает;
  
  
• какие кнопки игнорирует.
  
  

Это визуализированный анализ ЦА в действии.

HubSpot (и подобные CRM-платформы)

Интегрирует коммуникацию, поддержку, историю взаимодействий. Все, что пишут клиенты – в заявках, чатах, эмейлах – можно хранить, тегировать и анализировать.

2. CRM, аналитика, истории обращений

CRM – это не просто база контактов. Это архив живых диалогов, который часто содержит десятки повторяющихся фраз:

• «Ищу более простой вариант»
  
  
• "Не понятно, как выбрать"
  
  
• «Я не технарь – это сложно?»
  
  

Все это — формулировка боли из уст реальных людей.

Аналитика (Google Analytics, Yandex Metrica, другие):

• страницы с высоким показателем отказов;
  
  
• точки, где пользователи останавливаются;
  
  
• кампании с низким CTR – возможный сигнал, что боль не задета.
  
  

3. Каналы продаж и поддержки – «фронт» реальных болей

Больше информации о том, что болит клиенту. у тех, кто с ним общается вживую. Менеджеры, продавцы, сапорт-команда — каждый день слышат:

• жалобы;
  
  
• сомнения;
  
  
• сравнение с конкурентами;
  
  
• страхи перед покупкой.
  
  

Они — носители ценных фраз, которые следует фиксировать. Как это делать:

• записывать частые формулировки;
  
  
• хранить скриншоты чатов;
  
  
• создать внутренний канал (например, у Slack), куда команда «сливает» свежие боли.

4. Более глубокие модели: когда хочется идти дальше

Модель Kano

Распределяет потребности клиентов на 3 типа:

• Базовые – клиент ожидает их автоматически. Если их нет – это уже боль.
  
  
• Ожидаемые — то, что доставляет удовольствие. Отсутствие = фрустрация.
  
  
• WOW-эффекты – приятные неожиданности. Их исчезновение тоже иногда болит.
  
  

Эта модель помогает отделить негласные боли от намеренно озвученных.

Модель Four Fs (Salesforce)

Помогает выявить последовательность болей через следующие этапы:

• First — чего хочет клиент в начале.
  
  
• Finest — идеальная картина результата.
  
  
• Failure — что не вышло раньше.
  
  
• Future — как хочет, чтобы было.
  
  

Это идеальная рамка для интервью или копирайтинга.

Пока боли клиентов живут только на уровне ощущений, они — упущенные возможности. Благодаря правильно подобранным инструментам можно не просто фиксировать потребности, а превращать их в маркетинговое оружие. Ибо лучший креатив начинается не с идеи — а с боли, которую вы нашли, зафиксировали и правильно подали.

А чтобы сформулировать свой рекламный оффер без «воды», стоит начать с понимания проблем клиента — об этом есть отдельный гайд.

Как интегрировать «боли» в рекламные креативы

Знать о боли клиента – хорошо. Но настоящий эффект наступает тогда, когда эта боль органически вшитый в текст, визуал и месседж. Реклама становится заметной не из-за креативности — а из-за ощущения «это обо мне». Именно так формируется доверие и возникает желание поступать.

1. Формула: заголовок = боль, текст = облегчение, CTA = решение

Это простая и мощная схема для создания работающего креатива:

• Заголовок должно сразу попасть в боль клиента.
  
  
  «В очередной раз запускаешь рекламу — и ноль результата?»
  
  
  
• Текст предлагает решение или облегчение.
  
  
  «Мы создадим цепляющие и продающие тексты. Без "воды" и креативов "на удачу".
  
  
  
• CTA дает четкий путь к выходу из болезненной ситуации.
  
  
  «Оставь заявку – и уже сегодня получишь первые варианты текстов»
  
  
  

Эта формула работает не потому, что продает, а потому, что резонирует с внутренним запросом человека.

2. Используйте формулировку клиентов: «их словами»

Один из самых распространенных копирайтерских приемов. подслушать, как именно клиенты говорят о своих проблемах, и использовать эти формулировки в текстах. Это не просто аутентично — это создает ощущение, будто реклама читает мысли.

Вместо:

• Сервис для автоматизации процессов
  
  

Скажите так, как говорит клиент:

• «Надоело контролировать все вручную? Мы сэкономим ваше время и нервы»
  
  

Совет: создайте внутренний глоссарий болей с CRM, комментариев, фокус-групп – и время от времени обновляйте. Это источник подлинного языка ЦА.

3. Сегментируйте боли для более точной подачи

Не все боли – универсальны. Для одного клиента важно «дешево», для другого – «просто», для третьего – «быстро». Если смешать все в одно сообщение – получится шум.

Пример:

• Для фрилансера:
  
  
  «Уже в третий раз делаешь креатив — а клиент снова недоволен?»
  
  
  
• Для малого бизнеса:
  
  
  «Вкладываешь в рекламу, но заявки – по цене золота?»
  
  
  

Это две разные боли — и они нуждаются в двух отдельных креативах. Поэтому важно:

• прописать боли для каждого сегмента ЦА;
  
  
• создать отдельные месседжи для каждого;
  
  
• тестировать отдельно – не «всем сразу».
  
  

4. Персонализация креативов по болям

Один и тот же продукт можно подать совершенно по-разному, если отталкиваться от боли:

• "Не знаешь, с чего начать?" - для новичков
  
  
• «Уже пробовал – не сработало?» — для разочарованных
  
  
• «Нет времени разбираться?» - для занятых
  
  

Каждая из этих формулировок – это «вход» в разную ситуацию. И тот же курс, сервис или товар можно преподнести как ответ на разные боли, просто сменив первую фразу.

Интеграция боли – это не драматизация и не манипуляция. Это честный разговор, в котором вы демонстрируете:
«Я знаю, через что ты проходишь. И могу помочь».

Когда реклама начинается не с описания продукта, а с переживания клиента, она перестает быть навязчивой. Она становится полезной. И именно в этом – сила хорошо интегрированной боли.

Примеры успешных реклам на болях

Чтобы лучше понять, как боли целевой аудитории могут работать в рекламе, посмотрим на конкретные кейсы. Здесь важно не просто «назвать проблему», а сделать это так, чтобы человек почувствовал: «Это обо мне», – и увидела четкий путь к решению.

1. Сфера: онлайн-курсы (B2C)

Креатив:

«Снова откладываешь старт? Стань копирайтером через 4 недели - без воды, без страха, без "еще не время"»

• боль: прокрастинация, неуверенность, страх начала
  
  
• Решение: короткий срок, поддержка, доступный формат.
  
  
• Почему работает:
  
  
  
  • Заголовок сразу бьет по эмоции.
    
    
  • Использован живой язык ЦА («еще не время»).
    
    
  • Есть обещание и конкретный результат.
    
    
• Эффект: хорошо заходит молодой ЦА 20–30 лет, которая уже думала о старте, но сомневается.
  
  

2. Сфера: CRM для малого бизнеса (B2B)

Креатив:

«Надоело терять клиентов из-за Excel? Автоматизируй процесс и забудь о хаосе в заявках»

• боль: ручная работа, ошибки, потери лидов
  
  
• Решение: CRM + автоматизация + порядок.
  
  
• Почему работает:
  
  
  
  • Говорит на языке владельца малого бизнеса.
    
    
  • Метко формулирует причину проблемы.
    
    
  • Улучшает самоидентификацию: «я тоже так работаю, и это проблема».
    
    
• Эффект: высокая вовлеченность в сегменте 35-45 лет, бизнес без отдела продаж.
  
  

3. Сфера: медуслуги/эстетика (B2C, эмоциональный триггер)

Креатив:

«Устали слышать "Вы выглядите устало"? Поверните свежесть лицом – без уколов и боли»

• боль: страх выглядеть старо, получать незваные комментарии
  
  
• Решение: деликатная коррекция + безболезненно.
  
  
• Почему работает:
  
  
  
  • Использована типичная фраза из реальной жизни.
    
    
  • Тон не агрессивен, но точен.
    
    
  • Есть альтернатива без страха и боли (важно для ГА).
    
    
• Вариация для другой ЦА:
  
  
  
  • «Мимические морщинки мешают почувствовать себя уверенно?» более мягкая формулировка для младшей аудитории.

В чем сила таких креативов?

1. Эмпатия — показывает, что бизнес читает клиента.
   
   
2. Четкость - не размывает суть, а называет боль прямо.
   
   
3. Решение — обещает облегчение, а не просто еще один вариант.

Рекламные кампании, построенные на болях, работают лучше не потому, что «давят на жалость», а потому что говорят о реальной жизни клиента. А еще показывают, что есть решение. И когда человек видит проблему, которую он уже испытывает, он останавливается, читает и действует.

Советы для корректной коммуникации

Реклама на болях – мощная, но тонкая вещь. Она либо вызывает эмпатию и доверие, либо отторжение, если переборщить. Поэтому важно не просто попасть в проблему клиента, а сделать это деликатно, с уважением и без манипуляций. Ниже принципы, которые помогут говорить о боли честно и эффективно.

1. Как не «перегнуть»: избегать давления и манипуляций

Важно не превратить боль в инструмент эмоционального шантажа.
Плохой пример:

«Не купишь сейчас – останешься неудачником»

Такие фразы давят, стигматизируют и унижают клиента вместо того, чтобы помочь. Люди чувствуют, когда на них пытаются повлиять искусственно. И ответ на это сопротивление.

Лучше:

«Уже пробовали, но не сработало? Можно иначе – проще, спокойнее, эффективнее»

Это сопереживание, а не давление.

2. Не драматизировать: искренность и реалистичность

Иногда копирайтеры преувеличивают, чтобы «зацепить». Но чрезмерная драма звучит либо неправдоподобно, либо комично:

• «Ваша реклама проваливается? Бизнес на грани? Спасайте все с нами!» – выглядит как театр.
  
  

Что работает лучше будничная, знакомая ситуация:

«Постоянно откладываешь запуск рекламы? Знакомое чувство. Начни с малого – мы поможем»

Клиент не хочет спасаться – он хочет, чтобы его поняли. И тут ключ – говорить на человеческом языке, без преувеличений.

3. Дозировка боли: больше боли — сильнее должно быть решение

В рекламе важно не только назвать боль, но и сбалансировать его силой решения.

• Если боль легкая (неудобство, путаница) – достаточно простого улучшения.
  
  
• Если боль глубокая (потеря денег, стыд, страх) — нужно сильное обещание или социальное доказательство.
  
  

Пример:

• Боль: «Уже потратили $1000 на рекламу – и без результата?»
  
  
• Решение: «Наша стратегия дает первые заявки уже через 48 часов. Реальные кейсы – в профиле»
  
  

Совет: чем глубже копаете – тем внимательнее стройте доверие.

4. Этический копирайтинг: уважение к клиенту

Говорите не вместо клиента, а рядом с ним. Не указывайте, что он «неправ», «ленив», «не понимает». Вместо этого покажите, что вы на его стороне.

Плохо:

«Вы еще не начали? Другие уже зарабатывают»

Лучше:

«Многим тяжело сделать первый шаг. Мы создали продукт, чтобы он был максимально лёгким»

Такой подход не унижает, а поддерживает, и именно это открывает человека к взаимодействию.

Рекламная коммуникация на болях – не о том, чтобы нажать. А о том, чтобы увидеть, признать и предложить выход. И чем корректнее это сделано, тем сильнее будет эффект. Потому что лучшая реклама – это не «продать что угодно кому-либо», а помочь правильному человеку принять правильное решение.

Чтобы реклама работала, она должна не просто рассказывать о продукте, а отзываться внутри человека. И кратчайший путь к этому – из-за ее боли. Не преувеличение, не давление, не манипуляция — а честная и точная формулировка проблемы, которую клиент уже испытывает. В это время реклама становится не навязчивой, а уместной. Не фоновая — а такая, что хочется сберечь.

В этой статье мы разобрали:

• что такое «боль» в маркетинге и почему он активирует действие;
  
  
• как найти боли целевой аудитории через опрос, наблюдение и анализ;
  
  
• как интегрировать эти боли в креативы – корректно, понятно и с уважением;
  
  
• примеры рекламы, работающей именно благодаря болям;
  
  
• пределы: как не перегнуть, а быть честными и эффективными.
  
  

А если вы хотите научиться работать с болями поглубже – приходите в школу маркетинга NewLook. Мы не просто даем шаблоны, а учим мыслить как копирайтер и коммуникатор: почувствовать клиента, уловить его запрос, сформулировать решение — и представить это так, чтобы задеть первую фразу.

Научиться грамотно выявлять, сегментировать и использовать боли можно на курсах «SMM-специалист» и «Копирайтер» в школе NewLook.

‍