Як визначити «болі» цільової аудиторії і використати в рекламі

Що робить рекламу дійсно ефективною? Часто — не яскравий дизайн і навіть не вигідна ціна. А те, що вона влучає в біль клієнта. Тобто говорить про проблему, яку людина вже відчуває — і обіцяє її вирішити. Але щоб це спрацювало, треба спочатку точно знати: а що болить у вашої аудиторії?

У цій статті ви дізнаєтесь:

• що таке «біль» у маркетинговому контексті;
  
  
• як з’ясувати, що насправді турбує ваших клієнтів;
  
  
• які методи та інструменти допомагають виявити болі;
  
  
• як грамотно інтегрувати їх у тексти та візуали;
  
  
• приклади реклами, що працює завдяки болю;
  
  
• поради, як говорити про проблеми клієнта — з повагою, не маніпулюючи.
  
  

Це — практичний гайд для тих, хто хоче, щоб реклама не просто показувалась, а влучала в саме серце потреби.

‍

‍

Що таке «біль» цільової аудиторії

У маркетингу слово «біль» давно вийшло за межі метафори. Це — реальна основа для ефективної комунікації з клієнтом. Бо коли ви потрапляєте у справжню проблему людини, її реакція — не просто «ага, цікаво», а «це ж про мене!». Саме в цей момент і народжується мотивація до дії: купити, дізнатися, залишити заявку.

Що таке «біль» у маркетинговому контексті

Біль цільової аудиторії — це не надумані труднощі, а конкретні ситуації, які викликають:

• фрустрацію (людина пробувала, але нічого не вийшло);
  
  
• страх (втратити час, гроші, довіру);
  
  
• втому (від неефективних рішень);
  
  
• сумнів (чи це взагалі для мене?).
  
  

Це може бути як щось велике й очевидне — наприклад, «немає клієнтів», так і дрібне, але регулярне: «маркетологи постійно говорять складно».

І тут важливо: біль — це не відсутність продукту, а відсутність рішення. Людина може навіть не знати, що їй потрібен саме ваш товар чи послуга, але вона точно знає, що щось «не так» у її поточному стані.

Чому це критично

Біль активує внутрішній процес, який у психології називається мотиваційна напруга. Людина хоче зняти дискомфорт — і саме це спонукає її шукати рішення. Реклама, яка озвучує цей біль, спрацьовує як дзеркало: вона показує, що ви «бачите» проблему клієнта, розумієте її, а отже — вам можна довіряти.

Іншими словами: біль — це спусковий гачок, який включає реакцію. Без нього реклама лишається фоновим шумом.

Види болів

Щоб потрапити точно в ціль, важливо не просто знати, що болить, а й як саме болить. Усі болі можна умовно розділити на кілька груп:

1. Функціональні

• «Я не встигаю виконати все сам»
  
  
• «Мені складно розібратись у процесі»
  
  
• «Цей сервіс складний у використанні»
  
  

2. Фінансові

• «Мені дорого»
  
  
• «Я вже витрачав гроші без результату»
  
  
• «Не хочу платити наперед»
  
  

3. Емоційні

• «Я боюсь помилитися»
  
  
• «Всі навколо справляються, а я — ні»
  
  
• «Мене дратує, коли зі мною говорять шаблонно»
  
  

4. Соціальні / статусні

• «Я виглядаю непрофесійно в очах клієнтів»
  
  
• «Я відстаю від конкурентів»
  
  

Іноді біль може бути комбінацією кількох типів — наприклад, фрілансер, який втомився працювати без стабільного доходу, відчуває і фінансовий, і емоційний тиск.

Поки ви не розумієте болі цільової аудиторії — ви працюєте навмання. Але коли ви починаєте говорити про те, що справді хвилює людей, — реклама перестає бути просто текстом і перетворюється на діалог. Діалог, у якому першим говорить не бренд, а сам клієнт — своїм болем. І це найсильніший старт будь-якої комунікації.

Один із найкращих способів зазирнути у свідомість клієнта — це активне слухання, яке ми детально розглядали тут.

Методи виявлення проблем клієнтів

Щоб влучити у біль, його треба спочатку побачити. І тут справа не у здогадках, а в системному зборі сигналів — із прямих розмов, цифрових даних і спостережень за поведінкою. Зараз розглянемо найефективніші способи, як знайти болі клієнта і зрозуміти його реальні потреби.

1. Прямі методи: запитати в людини

Опитування

Найпростіший і водночас дуже ефективний метод. Суть — задати клієнтам відкриті запитання:

• Що для вас найскладніше в [темі/сфері]?
  
  
• Які сервіси/рішення ви вже пробували?
  
  
• Чому ви вирішили спробувати наш продукт?
  
  
• Що найбільше дратує у схожих послугах?
  
  

Формати: Google Forms, Typeform, Telegram-боти, емейл-розсилка.

Інтерв’ю

Живе спілкування — глибше. Ви не просто слухаєте слова, а ловите інтонації, емоції, обмовки. Інтерв’ю ідеальні для розуміння емоційного фону болю.

Фокус-групи

Особливо корисні, якщо у вас кілька сегментів аудиторії. У форматі групової дискусії можна почути неочевидні деталі, побачити, як люди підтримують або заперечують одне одного — це теж сигнал.

2. Спостереження: що кажуть дії, а не слова

Іноді люди не формулюють біль словами — але поведінка видає все.

Аналіз відмов

• Де користувачі найчастіше зупиняються на сайті?
  
  
• На якому кроці кидають корзину?
  
  
• Чому не завершують реєстрацію?
  
  

Це — болі в дії. Можливо, форма складна. Або не зрозуміло, що буде після кліку. Або дорого.

Часті запитання до підтримки

Якщо люди постійно питають одне й те саме — це ознака фрустрації. Наприклад:
«А як повернути товар?» або «А як зрозуміти, який тариф обрати?» — тут явно щось не так із UX або поясненнями.

Комунікація з продавцями / менеджерами

Саме вони чують:
«Мені це не підходить, бо…»
«Я вже пробував — не спрацювало»
«Це дорого/складно/незрозуміло»

Це — жива мова болю. Її треба фіксувати, зберігати й адаптувати у рекламні меседжі.

3. Робота з відгуками, соцмережами й форумами

Відгуки (як позитивні, так і негативні)

У негативних — прямий біль (що не спрацювало).
У позитивних — натяки на біль (що саме вирішили).

Наприклад:

• «Нарешті розібрався, як це працює» → біль: до цього було незрозуміло.
  
  
• «Найкращий сервіс, який не змушує чекати» → біль: раніше довго чекали.
  
  

Коментарі, обговорення в соцмережах

Люди часто пишуть не як клієнти, а як однодумці. Без офіційності, зате щиро. Слідкуйте за:

• Facebook-групами;
  
  
• Reddit / форуми;
  
  
• відгуками в App Store / Google Play;
  
  
• коментарями під рекламою (особливо негативними).
  
  

Це — безкоштовна і дуже багата база «живих» болів.

Щоб точно влучити у болі цільової аудиторії, треба не вигадувати їх — а чути, бачити й фіксувати. Хтось скаже про проблему напряму, хтось — покаже діями, хтось — напише в коментарі. Головне — мати систему для збору таких сигналів і не залишати ці інсайти «в голові». Бо саме вони — ключ до реклами, яка говорить не «про себе», а «про клієнта».

Якщо вас цікавлять ще приклади, як бренди «влучають у біль», зверніть увагу на техніки сторітелінгу, які теж ґрунтуються на емоціях і проблемах аудиторії.

Інструменти для збору інформації

Розпитати клієнта — це одне. Але щоб побачити системну картину, потрібні інструменти, які допомагають фіксувати, зберігати, аналізувати сигнали про болі. Нижче — добірка рішень, які дозволяють не втрачати цінну інформацію про цільову аудиторію й використовувати її у створенні точних креативів і рекламних меседжів.

1. Онлайн-сервіси для збору зворотного зв’язку

Google Forms / Typeform

Найпростіші способи зібрати думки й проблеми клієнтів — швидко, безкоштовно, без технічних складнощів.
Коли зручно:

• після покупки (onboarding);
  
  
• перед запуском нового продукту;
  
  
• як частину контенту («Пройдіть коротке опитування — і отримайте чек‑лист»).
  
  

Hotjar

Сервіс теплових карт, анкет і зворотного зв’язку. Дозволяє бачити:

• де користувач зависає на сайті;
  
  
• що його дратує або бентежить;
  
  
• які кнопки ігнорує.
  
  

Це — візуалізований аналіз ЦА у дії.

HubSpot (і подібні CRM-платформи)

Інтегрує комунікацію, підтримку, історію взаємодій. Усе, що пишуть клієнти — у заявках, чатах, емейлах — можна зберігати, тегувати й аналізувати.

2. CRM, аналітика, історії звернень

CRM — це не просто база контактів. Це архів живих діалогів, який часто містить десятки повторюваних фраз:

• «Шукаю простіший варіант»
  
  
• «Не зрозуміло, як обрати»
  
  
• «Я не технар — це складно?»
  
  

Усе це — формулювання болю з вуст реальних людей.

Аналітика (Google Analytics, Yandex Metrica, інші):

• сторінки з високим показником відмов;
  
  
• точки, де користувачі зупиняються;
  
  
• кампанії з низьким CTR — можливий сигнал, що біль не задіто.
  
  

3. Канали продажів і підтримки — «фронт» реальних болів

Найбільше інформації про те, що болить клієнту — у тих, хто з ним спілкується наживо. Менеджери, продавці, сапорт-команда — щодня чують:

• скарги;
  
  
• сумніви;
  
  
• порівняння з конкурентами;
  
  
• страхи перед покупкою.
  
  

Вони — носії цінних фраз, які варто фіксувати. Як це робити:

• записувати часті формулювання;
  
  
• зберігати скріншоти чатів;
  
  
• створити внутрішній канал (наприклад, у Slack), куди команда «зливає» свіжі болі.

4. Глибші моделі: коли хочеться йти далі

Модель Kano

Розподіляє потреби клієнтів на 3 типи:

• Базові — клієнт очікує їх автоматично. Якщо їх немає — це вже біль.
  
  
• Очікувані — те, що створює задоволення. Відсутність = фрустрація.
  
  
• WOW-ефекти — приємні несподіванки. Їхнє зникнення теж іноді болить.
  
  

Ця модель допомагає відокремити негласні болі від навмисно озвучених.

Модель Four Fs (Salesforce)

Допомагає виявити послідовність болів через такі етапи:

• First — чого хоче клієнт на початку.
  
  
• Finest — ідеальна картина результату.
  
  
• Failure — що не вийшло раніше.
  
  
• Future — як хоче, щоб було.
  
  

Це ідеальна рамка для інтерв’ю чи копірайтингу.

Поки болі клієнтів живуть лише «на рівні відчуттів», вони — втрачені можливості. Завдяки правильно підібраним інструментам можна не просто фіксувати потреби, а перетворювати їх на маркетингову зброю. Бо найкращий креатив починається не з ідеї — а з болю, який ви знайшли, зафіксували і правильно подали.

А щоби сформулювати свій рекламний оффер без «води», варто почати з розуміння проблем клієнта — про це є окремий гайд.

Як інтегрувати «болі» у рекламні креативи

Знати про біль клієнта — добре. Але справжній ефект настає тоді, коли цей біль органічно вшитий у текст, візуал і меседж. Реклама стає помітною не через креативність — а через відчуття «це про мене». Саме так формується довіра і виникає бажання діяти.

1. Формула: заголовок = біль, текст = полегшення, CTA = рішення

Це проста й потужна схема для створення креативу, що працює:

• Заголовок має одразу влучити в біль клієнта.
  
  
  «Вкотре запускаєш рекламу — і нуль результату?»
  
  
  
• Текст пропонує рішення або полегшення.
  
  
  «Ми створимо тексти, які чіпляють і продають. Без “води” і креативів “на удачу”.»
  
  
  
• CTA дає чіткий шлях до виходу з болючої ситуації.
  
  
  «Залиш заявку — і вже сьогодні отримаєш перші варіанти текстів»
  
  
  

Ця формула працює не тому, що продає — а тому, що резонує з внутрішнім запитом людини.

2. Використовуйте формулювання клієнтів: «їхніми словами»

Один із найпоширеніших копірайтерських прийомів — підслухати, як саме клієнти говорять про свої проблеми, і використати ці формулювання у текстах. Це не просто автентичніше — це створює відчуття, ніби реклама читає думки.

Замість:

• «Сервіс для автоматизації процесів»
  
  

Скажіть так, як каже клієнт:

• «Набридло контролювати все вручну? Ми зекономимо ваш час і нерви»
  
  

Порада: створіть внутрішній глосарій болів із CRM, коментарів, фокус-груп — і час від часу оновлюйте. Це джерело справжньої мови ЦА.

3. Сегментуйте болі для точнішої подачі

Не всі болі — універсальні. Для одного клієнта важливо «дешево», для іншого — «просто», для третього — «швидко». Якщо змішати все в одне повідомлення — вийде шум.

Приклад:

• Для фрилансера:
  
  
  «Вже втретє робиш креатив — а клієнт знову незадоволений?»
  
  
  
• Для малого бізнесу:
  
  
  «Вкладаєш у рекламу, але заявки — за ціною золота?»
  
  
  

Це два різні болі — і вони потребують двох окремих креативів. Тому важливо:

• прописати болі для кожного сегмента ЦА;
  
  
• створити окремі меседжі для кожного;
  
  
• тестувати окремо — не «всім одразу».
  
  

4. Персоналізація креативів за болями

Один і той самий продукт можна подати зовсім по-різному, якщо відштовхуватись від болю:

• «Не знаєш, з чого почати?» — для новачків
  
  
• «Вже пробував — не спрацювало?» — для розчарованих
  
  
• «Немає часу розбиратись?» — для зайнятих
  
  

Кожне з цих формулювань — це «вхід» у різну ситуацію. І той самий курс, сервіс чи товар можна піднести як відповідь на різні болі, просто змінивши першу фразу.

Інтеграція болю — це не драматизація і не маніпуляція. Це чесна розмова, у якій ви демонструєте:
«Я знаю, через що ти проходиш. І можу допомогти».

Коли реклама починається не з опису продукту, а з переживання клієнта — вона перестає бути нав’язливою. Вона стає корисною. І саме в цьому — сила добре інтегрованого болю.

Приклади успішних реклам на болях

Щоб краще зрозуміти, як болі цільової аудиторії можуть працювати в рекламі, подивімося на конкретні кейси. Тут важливо не просто «назвати проблему», а зробити це так, щоб людина відчула: «Це ж про мене», — і побачила чіткий шлях до вирішення.

1. Сфера: онлайн-курси (B2C)

Креатив:

«Знову відкладаєш старт? Стань копірайтером за 4 тижні — без води, без страху, без “ще не час”»

• Біль: прокрастинація, невпевненість, страх початку.
  
  
• Рішення: короткий термін, підтримка, доступний формат.
  
  
• Чому працює:
  
  
  
  • Заголовок одразу б’є по емоції.
    
    
  • Використано живу мову ЦА («ще не час»).
    
    
  • Є обіцянка й конкретний результат.
    
    
• Ефект: добре заходить молодій ЦА 20–30 років, яка вже думала про старт, але сумнівається.
  
  

2. Сфера: CRM для малого бізнесу (B2B)

Креатив:

«Набридло втрачати клієнтів через Excel? Автоматизуй процес і забудь про хаос у заявках»

• Біль: ручна робота, помилки, втрати лідів.
  
  
• Рішення: CRM + автоматизація + порядок.
  
  
• Чому працює:
  
  
  
  • Говорить мовою власника малого бізнесу.
    
    
  • Влучно формулює причину проблеми.
    
    
  • Покращує самоідентифікацію: «я теж так працюю, і це — проблема».
    
    
• Ефект: висока залученість у сегменті 35–45 років, бізнес без відділу продажів.
  
  

3. Сфера: медпослуги / естетика (B2C, емоційний тригер)

Креатив:

«Втомились чути “Ви виглядаєте втомлено”? Поверніть свіжість обличчю — без уколів і болю»

• Біль: страх виглядати старо, отримувати непрохані коментарі.
  
  
• Рішення: делікатна корекція + безболісно.
  
  
• Чому працює:
  
  
  
  • Використано типову фразу з реального життя.
    
    
  • Тон не агресивний, але влучний.
    
    
  • Є альтернатива без страху і болю (важливо для ЦА).
    
    
• Варіація для іншої ЦА:
  
  
  
  • «Мімічні зморшки заважають відчути себе впевнено?» — більш м’яке формулювання для молодшої аудиторії.

У чому сила таких креативів?

1. Емпатія — показує, що бізнес «читає» клієнта.
   
   
2. Чіткість — не розмиває суть, а називає біль прямо.
   
   
3. Рішення — обіцяє полегшення, а не просто «ще один варіант».

Рекламні кампанії, побудовані на болях, працюють краще не тому, що «тиснуть на жалість», а тому що говорять про реальне життя клієнта. А ще — показують, що є рішення. І коли людина бачить проблему, яку вона вже відчуває, — вона зупиняється, читає і діє.

Поради для коректної комунікації

Реклама на болях — потужна, але тонка річ. Вона або викликає емпатію й довіру, або — відторгнення, якщо переборщити. Тому важливо не просто влучити в проблему клієнта, а зробити це делікатно, з повагою і без маніпуляцій. Нижче — принципи, які допоможуть говорити про болі чесно й ефективно.

1. Як не «перегнути»: уникати тиску й маніпуляцій

Важливо не перетворити біль на інструмент емоційного шантажу.
Поганий приклад:

«Не купиш зараз — залишишся невдахою»

Такі фрази тиснуть, стигматизують і принижують клієнта — замість того, щоб допомогти. Люди відчувають, коли на них намагаються вплинути штучно. І відповідь на це — опір.

Краще:

«Вже пробували, але не спрацювало? Можна інакше — простіше, спокійніше, ефективніше»

Це — співпереживання, а не тиск.

2. Не драматизувати: щирість і реалістичність

Іноді копірайтери перебільшують, щоб «зачепити». Але надмірна драма звучить або неправдоподібно, або комічно:

• «Ваша реклама провалюється? Бізнес на межі? Рятуйте все з нами!» — виглядає як театр.
  
  

Що працює краще — буденна, знайома ситуація:

«Постійно відкладаєш запуск реклами? Знайоме відчуття. Почни з малого — ми допоможемо»

Клієнт не хоче рятуватись — він хоче, щоб його зрозуміли. І тут ключ — говорити людською мовою, без перебільшень.

3. Дозування болю: більше болю — сильніше має бути рішення

У рекламі важливо не тільки назвати біль, а й збалансувати його силою рішення.

• Якщо біль легкий (незручність, плутанина) — достатньо простого покращення.
  
  
• Якщо біль глибокий (втрата грошей, сором, страх) — потрібна сильна обіцянка або соціальний доказ.
  
  

Приклад:

• Біль: «Вже витратили $1000 на рекламу — і без результату?»
  
  
• Рішення: «Наша стратегія дає перші заявки вже за 48 годин. Реальні кейси — у профілі»
  
  

Порада: що глибше копаєте — тим уважніше будуйте довіру.

4. Етичний копірайтинг: повага до клієнта

Говоріть не замість клієнта, а поруч із ним. Не вказуйте, що він «неправий», «ледачий», «не розуміє». Замість цього — покажіть, що ви на його боці.

Погано:

«Ви досі не почали? Інші вже заробляють»

Краще:

«Багатьом важко зробити перший крок. Ми створили продукт, щоб він був максимально легким»

Такий підхід не принижує, а підтримує — і саме це відкриває людину до взаємодії.

Рекламна комунікація на болях — не про те, щоб натиснути. А про те, щоб побачити, визнати й запропонувати вихід. І чим коректніше це зроблено — тим сильнішим буде ефект. Бо найкраща реклама — це не «продати що завгодно будь-кому», а допомогти правильній людині прийняти правильне рішення.

Щоб реклама працювала, вона має не просто «розказувати про продукт», а відгукуватися всередині людини. І найкоротший шлях до цього — через її біль. Не перебільшення, не тиск, не маніпуляція — а чесне й точне формулювання проблеми, яку клієнт уже відчуває. Саме тоді реклама стає не нав’язливою, а доречною. Не фонова — а така, що хочеться зберегти.

У цій статті ми розібрали:

• що таке «біль» у маркетингу й чому він активує дію;
  
  
• як знайти болі цільової аудиторії через опитування, спостереження й аналіз;
  
  
• як інтегрувати ці болі в креативи — коректно, зрозуміло і з повагою;
  
  
• приклади реклами, яка працює саме завдяки болям;
  
  
• межі: як не перегнути, а бути чесними й ефективними.
  
  

А якщо ви хочете навчитись працювати з болями глибше — приходьте в школу маркетингу NewLook. Ми не просто даємо шаблони, а вчимо мислити як копірайтер і комунікатор: відчути клієнта, вловити його запит, сформулювати рішення — і подати це так, щоб зачепити з першої фрази.

Залишайте заявку — і ваші тексти більше не проходитимуть повз. Навчитися грамотно виявляти, сегментувати й використовувати болі можна на курсах «SMM-спеціаліст» та «Копірайтер» у школі NewLook.

‍