Що таке комерційна пропозиція і як створити ефективний документ

Сьогодні клієнт не хоче слухати загальні фрази. Він чекає конкретики, зрозумілої вигоди, чіткого меседжу: “Чому саме з вами?” Хороша бізнес-пропозиція відповідає на це питання так, що після прочитання хочеться діяти — зв’язатися, поставити запитання, купити.

Безкоштовні майстер-класи

з digital-маркетингу

Дізнатися більше

Саме тому:

підприємцю важливо мати шаблон, який легко адаптується під різні запити;
маркетологу — розуміти, як із тексту зробити “продажника”;
фрілансеру — вміти презентувати себе через чітку, сильну пропозицію;
продавцю послуг — створити документ, який працює замість нього, коли він спить.

Що таке комерційна пропозиція і для чого вона потрібна?

Комерційна пропозиція — це структурований документ, у якому ви пояснюєте потенційному клієнту, що саме ви пропонуєте, яку проблему вирішуєте і чому це вигідно саме йому. Це не просто прайс чи перелік послуг — це розмова з людиною, у якій ви формуєте довіру й даєте підставу сказати "так".

В ідеалі комерційна пропозиція має відповідати на три ключові запитання:

Що ви пропонуєте?
Чому це потрібно саме зараз?
Чому варто працювати саме з вами?

Коли використовується комерційна пропозиція?

Цей документ доречний у десятках сценаріїв:

коли клієнт попросив надіслати деталі співпраці;
коли ви самі ініціюєте контакт і хочете пояснити, що можете запропонувати;
під час участі в тендерах або конкурсах;
для розсилки по базі лідів;
після презентації послуги — як підсумок і точка входу в переговори.

Це може бути PDF-документ, email-повідомлення або навіть сторінка на сайті. Головне — зміст, структура і ясна вигода для отримувача.

Основні типи комерційних пропозицій

Комерційна пропозиція — це не “один на всіх” документ. Її формат, стиль, глибина деталізації та навіть тональність напряму залежать від того, для кого вона створюється і з якою метою. Успіх часто вирішується саме на цьому етапі: чи правильно ви обрали тип комерційної пропозиції.

Розгляньмо чотири основні формати, які найчастіше використовуються в бізнесі.

Індивідуальна пропозиція — під одного клієнта

Це найперсоналізованіший формат. Така пропозиція створюється під конкретний запит або навіть під конкретну людину, з урахуванням її бізнесу, болів, очікувань. Тут важливо показати: "Ми вас почули. І ми знаємо, як вирішити вашу ситуацію."

Зазвичай вона включає:

короткий вступ із відсилкою до попереднього контакту або запиту;
згадку про ситуацію клієнта ("ви шукаєте рішення для...")
аргументи, чому саме ця пропозиція найкраща;
чітку ціну, умови, дедлайни;
розділ із додатковими перевагами / бонусами / гарантіями.

Такий формат найкраще працює у B2B, послугах із високим чеком, консалтингу, маркетингу, архітектурі, IT — скрізь, де клієнт хоче відчувати, що рішення “під нього”.

Універсальна пропозиція — для широкого використання

Це вже шаблонний варіант, який підходить для розсилки, масової презентації або розміщення на сайті. Тут немає персоналізації, але є логічна структура, чіткий опис продукту чи послуги, тарифи, і коротка інформація про компанію.

Універсальні пропозиції зручно:

надсилати у відповідь на перший запит від ліда;
прикріплювати до воронки в email-маркетингу;
додавати до розділу “співпраця” на сайті;
розміщувати в Telegram або Instagram-директі після першого знайомства.

Головне тут — ясність і швидкість. Людина побіжно читає документ, і за 30 секунд має зрозуміти, що ви пропонуєте, скільки це коштує, як вас знайти.

Пропозиція у відповідь на запит (тендер або офіційний запит)

Це документ, що створюється під конкретний запит від компанії. Тут уже все більш формалізовано. Зазвичай присутні:

відповіді на чіткі критерії або пункти технічного завдання;
додатки (портфоліо, ліцензії, сертифікати, гарантійні листи);
офіційний тон і юридична чіткість формулювань;
точні розрахунки — без "від" і "до".

У цій формі важлива уважність до деталей і відповідність вимогам. Бо навіть найкраща пропозиція, складена “не за форматом”, часто просто не розглядається.

Такий формат часто використовується в держзакупівлях, великих проєктах, роботі з корпораціями, IT-аутсорсингом, логістикою, виробництвом.

Email-пропозиції та комерційні презентації

У цифровому середовищі все частіше комерційна пропозиція — це не окремий документ, а сам лист або вкладена презентація.

Коли клієнт читає вас у дорозі, на телефоні, в Gmail або Instagram, у нього немає ресурсу відкривати PDF. Тут важливо одразу, в одному листі, донести основну ідею:

Привіт, ми розуміємо, що вам потрібно.
Ось, як можемо допомогти.
Так ми вже працювали з іншими.
Ось скільки це коштує і що входить.
Якщо цікаво — відповідайте просто тут.

Бізнес-пропозиція для клієнтів навпаки, часто йде після дзвінка або зустрічі. Вона виглядає як слайди з короткими меседжами, оформленими у фірмовому стилі. Такий формат добре працює в креативних сферах, консалтингу, освітніх проєктах, продажах digital-послуг.

Який тип обрати: залежить від цілі

Хочете влучити в ціль — створюйте індивідуальну.
Потрібно швидко реагувати на багато запитів — тримайте під рукою універсальну.
Маєте справу з великим клієнтом чи державою — дотримуйтесь офіційного формату.
Спілкуєтесь у діджитал-просторі — будуйте лаконічні листи або презентації.

Як скласти комерційну пропозицію

Тут розберемо, з чого має складатися ефективна пропозиція, незалежно від теми чи формату. А також — як структура комерційної пропозиції адаптується під різні ніші: від ІТ до освітніх продуктів.

Що має бути в комерційній пропозиції — база, яка працює скрізь

Заголовок
Простий, точний, конкретний. Не “Пропозиція від компанії”, а:
“Пропозиція щодо просування вашого Instagram-акаунту”. У заголовку вже має бути сенс.
Короткий вступ
1–2 абзаци, де ви встановлюєте контакт. Наприклад:
- “Дякуємо, що зацікавилися тим, що ми виготовляємо..”
- “Як ви зазначили у запиті, вам важливо вирішити...”
Опис проблеми або задачі
Ви описуєте не те, що ви продаєте, а те, що болить у клієнта.
Наприклад:
- “У 7 із 10 освітніх проєктів немає чіткого плану залучення лідів у соціальних мережах...”
- “Клієнти часто не доходять до покупки через складну навігацію сайту...”
Ваше рішення
Лише після опису проблеми ви пропонуєте рішення.
І тут важливо не сипати фразами типу “надаємо якісний сервіс”, а показати, як саме ви вирішуєте проблему:
- “Ви отримаєте повноцінний лендинг, написаний під вашу аудиторію з адаптивною мобільною версією…”
Переваги / докази / досвід
Після того як рішення описано — час підкріпити його аргументами:
- реальні кейси (одне-два речення);
- досвід (кількість проєктів / років);
- відгуки клієнтів;
- результати (відкриття листів, заявки, зростання продажів).
  Це не місце для вихваляння — це соціальний доказ.
Умови та ціна
Якщо можна — чітко. Якщо продукт складний — дайте приклад:
- “Пакет із трьох консультацій — 4 800 грн”
- “Вартість залежить від кількості сторінок — надаємо 2 варіанти”
  Це підвищує довіру — навіть якщо ціна зміниться після уточнення деталей.
Заклик до дії
Завершуйте чітким і простим кроком:
- “Напишіть у відповідь на цей лист, і ми призначимо короткий дзвінок”
- “Переходьте за посиланням, щоб залишити заявку”
- “Готові відповісти на всі запитання — просто дайте знати”
  Уникайте “будемо раді співпраці” — це розмито й нічого не обіцяє.

Як адаптувати структуру під різні ніші

Для послуг (маркетинг, консалтинг, навчання) — робіть акцент на вирішення конкретних болей клієнта. Не продавайте “послугу” — продавайте результат.
Для продуктів (техніка, виробництво) — будьте максимально конкретними. Таблиці, характеристики, гарантії, строки — клієнт хоче ясності.
Для ІТ і digital — пояснюйте складне просто. Покажіть схему, етапи, таймінг. Не всі розуміють “бекенд”, “адаптив” чи “релевантну семантику”.
Для освітніх програм / курсів — продавайте цінність: “яким буде результат після проходження”, а не “скільки занять і які модулі”.

В інтернеті можна знайти шаблон комерційної пропозиції майже до кожної ніші.

Як написати комерційну пропозицію

Навіть ефективна комерційна пропозиція за структурою втратить силу, якщо текст звучить як бюрократична інструкція або рекламний лозунг. У комерційній пропозиції важливо говорити людською, зрозумілою мовою, яка не лише передає суть, а й викликає довіру. Клієнт має відчути, що ви не просто “продаєте”, а пропонуєте рішення саме для нього.

Тональність: ділова, але не канцелярська

Поганий тон:

“Наша компанія займається наданням широкого спектру високоякісних послуг у сфері...”

Добрий тон:

“Ми допомагаємо освітнім проєктам залучати клієнтів через digital — без складних технічних процесів і зайвих витрат”.

Поради:

уникайте канцеляризмів: "здійснюємо послуги", "надаємо перелік", "ведеться робота";
не бійтеся говорити від першої особи (“ми”, “наша команда”);
пишіть так, наче ви пояснюєте клієнту все у спокійній розмові — це і є професійна тональність.

Персоналізація
Покажіть, що ви знаєте, хто ваш клієнт:

“Ми працюємо з освітніми проектами, які шукають нових студентів онлайн”.
“Зазвичай компанії на вашому етапі стикаються з проблемою конверсії трафіку”.

Фокус на болях
Замість: “Ми пропонуємо SEO-оптимізацію”
Напишіть: “Ваш сайт є в Google, але клієнти вас не знаходять? Ми це змінимо”.
Вигоди, а не функції
Замість: “Створимо три лендинги та налаштуємо рекламу”
Напишіть: “Ви отримаєте три сторінки, кожна з яких орієнтована на конкретну аудиторію — це зменшить вартість заявки й підвищить довіру до бренду”.
Соціальні докази

“Понад 80 освітніх проєктів вийшли на окупність уже після 1–2 місяців роботи з нами”.
“Нас обирають компанії, яким важлива не просто реклама, а системний результат”.

Уникайте “перевернутої піраміди”: коли перше, що бачить клієнт — перелік послуг без контексту. Людина повинна спершу зрозуміти, чому їй це треба — і лише потім дізнатись, що саме ви пропонуєте.

Оформлення комерційної пропозиції: що варто врахувати

Мінімалізм, читабельність, візуальна ієрархія

Головне правило: читати має бути легко.
Ось кілька простих принципів:

Не перевантажуйте сторінку текстом. Одна думка — один абзац.
Використовуйте підзаголовки, виділення жирним, марковані списки. Вони “ведуть очі” по документу.
Залишайте повітря. Вільні поля — це не пусте місце, а відпочинок для очей.
Уникайте дрібного шрифту. Краще зробити менше тексту, але зробити його зручним для сприйняття.
Контрастність кольорів — чорний текст на білому фоні працює краще, ніж сірий на сірому.

Навіть якщо клієнт читає на смартфоні — текст має бути зрозумілим і не викликати втоми.

Фірмовий стиль, логотип, фото, інфографіка

Документ має виглядати професійно, але не шаблонно.

Використовуйте кольори вашого бренду, шрифт, логотип — усе це підвищує впізнаваність.
Додавайте ілюстрації — але тільки доречні. Якщо це кейс — вставте скрін результатів. Якщо йдеться про фізичний продукт — покажіть його.
Використовуйте інфографіку замість великих текстів: схема процесу, структура тарифів, кроки співпраці.
Фото вашої команди, офісу, продукту — чудовий спосіб оживити документ і додати "людяності".

Важливо: жодних стокових кліше. Краще простий, але реальний знімок, ніж штучні усмішки “з біржі”.

PDF чи презентація: що обрати?

PDF — класичний формат. Ідеальний для індивідуальних і тендерних пропозицій, для розсилки, збереження в історії листування. Він незмінний, зручний у зберіганні, гарно відкривається на будь-якому пристрої.
Презентація — зручна після особистої зустрічі або в Zoom. Добре працює, якщо потрібно візуально показати процес, кейси, логіку рішення. Створюйте її в PowerPoint, Keynote або Google Slides.

💡 Добра практика — мати обидва варіанти. Один — для перегляду. Другий — для “залишити собі” або переслати колегам.

Типові помилки при складанні комерційних пропозицій

‍

1. Надмірна формальність або «вода»

“Наша компанія динамічно розвивається та спеціалізується на наданні якісних послуг відповідно до високих стандартів...”

Це не пропозиція, це туман. Такі фрази нічого не говорять про суть, не відрізняють вас від інших і викликають втому вже на першому абзаці.

Як краще:

“Ми допомагаємо бізнесам з e-commerce отримати більше клієнтів через автоматизовану email-стратегію. Працюємо з проектами від $1 000 бюджету.”

Ясно, коротко, без зайвого пафосу.

2. Відсутність зрозумілої вигоди для клієнта

Власник бізнесу не хоче “SMM”. Він хоче більше продажів, менше хаосу, зрозумілу систему. Якщо ви просто перераховуєте послуги без пояснення, що отримає клієнт у результаті — це не пропозиція, а технічне завдання.

Не так:

“Ми надаємо послуги копірайтингу, розробки дизайну й ведення соціальних мереж.”

Краще:

“Ми ведемо сторінку вашого бренду, створюючи контент, який залучає цільову аудиторію та перетворює її в покупців.”

‍

3. Неконкретна ціна або складна структура

“Вартість формується індивідуально після аналізу обсягу робіт.”

Такі фрази дратують. У клієнта є потреба — він хоче хоча б орієнтир, щоб зрозуміти, чи підходить йому цей варіант.

Рішення:

Дайте 2–3 приклади форматів і цін.
Напишіть: “від” — але додайте, що в ціну входить.
Або запропонуйте безкоштовну консультацію одразу після прикладу тарифу.

4. Занадто багато тексту / відсутність візуальної логіки

Коли вся пропозиція — суцільне текстове полотно без розділів, акцентів, списків і відступів, навіть найзацікавленіший клієнт просто… не дочитає.

Кожен блок тексту має свій початок, ідею і завершення. Візуально — він має “дихати”:

Короткі абзаци.
Підзаголовки.
Виноски, списки, ілюстрації.

Пропозиція має виглядати так, щоб її було легко переглядати, а не лише читати.

5. Коли замість комерційної пропозиції виходить просто «лист-знайомство»

Поширена помилка — коли під виглядом пропозиції надсилається загальне повідомлення: “Ми займаємось маркетингом. Якщо цікаво — давайте обговоримо.”

Це не пропозиція. Це запрошення на діалог — яке часто губиться серед десятків інших.

Що робити:
Навіть у короткому листі завжди давайте хоч трохи змісту:

що ви пропонуєте,
яку проблему закриваєте,
і який перший крок ви очікуєте від клієнта.

Приклади комерційних пропозицій

Приклад 1: Індивідуальна PDF-пропозиція для освітнього проєкту

Ситуація:
Клієнт — засновник онлайн-школи, шукає команду для запуску реклами й створення посадкової сторінки під новий курс.

Формат:
Структурований PDF-документ на 5 сторінок.

Що було всередині:

персоналізований вступ із відсилкою до дзвінка;
короткий опис болю (“ваші підписники не конвертуються у заявки”);
рішення: пакет “під ключ” — лендинг + трафік + аналітика;
кейс зі схожим проєктом (ріст заявки з $9 до $2,3);
вартість: два варіанти — базовий і розширений;
заклик: “Оберіть зручний час у календарі — і стартуємо”.

Що зробило пропозицію сильною:

структура читалась легко — багато білого простору, чіткі блоки;
клієнт “впізнав себе” в описі ситуації;
не було “про компанію” — лише про клієнта та результат;
візуально — фірмові кольори, іконки, одна інфографіка.

Приклад 2: Email-пропозиція на одну сторінку для малого бізнесу

Ситуація:
Майстерня з пошиття сумок звернулась за просуванням в Instagram. Клієнт написав коротко: “Підкажіть, що можете запропонувати”.

Формат:
Лаконічний email на 8 речень, надісланий у відповідь через 1 годину.

Що містив лист:

подяка за запит і коротке вітання;
припущення про болі: “часто візуал хороший, але охоплення і заявки малі”;
пропозиція: “контент + Reels + таргет” — у форматі 1 пакета;
ціна: 6 500 грн на місяць;
посилання на 2 акаунти з кейсами;
фраза-заклик: “Якщо вам це близько — напишіть, і обговоримо деталі”.

Чому це спрацювало:

швидкість відповіді + простота;
текст легко читався з телефону;
клієнт побачив, що його розуміють;
була конкретика й одразу “перехід до справи”.

Що можна взяти собі:
Іноді краще один короткий і логічний лист — ніж гарний PDF, на який у клієнта не дійдуть руки.

Як перевірити ефективність комерційної пропозиції

Перевірити ефективність комерційної пропозиції — це не тільки про “підписали / не підписали”. Важливо оцінювати всю воронку реакцій:

чи відповіли на лист;
чи погодились на зустріч / дзвінок;
чи задали уточнюючі запитання;
чи порівнювали з іншими й повернулись до вас;
і, зрештою, — чи купили.

Якщо клієнти регулярно “зникають” після отримання пропозиції — варто переглянути не лише текст, а й логіку, стиль і саму подачу.

Маєте 2 ідеї, як подати пропозицію? Не гадайте — протестуйте. Наприклад:

одну версію зробіть максимально стислою;
в іншій додайте кейс, інфографіку чи нестандартний вступ;
у третій змініть цінову логіку (від “від” до чіткого пакета).
Цифри скажуть більше, ніж передчуття.

Якщо клієнт відповів “ні” — не бійтеся спитати:

“Можна коротко: що для вас було незрозумілим або що змусило відкласти рішення?”

Або ще простіше:

“Чи була ця пропозиція зручною для сприйняття?”

Часто навіть один коментар допомагає зрозуміти, в чому слабке місце.

Оберіть навчання в NewLook і навчіться писати тексти, що продають не гірше за найкращих менеджерів.

‍

Автор статті:

Горова Поліна