Что такое CRM-маркетинг и как он работает?

Современный маркетинг – это уже не про яркие баннеры, промокоды или шумные слоганы. В 2025 году побеждает умеющий слушать, понимать и предвидеть как в продажах, так и в коммуникации с клиентом. А еще лучше – тот, у кого эти процессы настроены на автомате.

CRM-маркетинг — это стратегия, которая превращает данные о клиентах в персонализированные действия, приносящие результат.
Фактически это как иметь личного маркетолога для каждого покупателя — только он бодрствует, не просит зарплату и действует всегда вовремя.

‍

 В этом материале разберем:

• что такое CRM-маркетинг и для чего он бизнесу;
  
  
• как построить систему персонализированной коммуникации;
  
  
• какие инструменты реально работают.
  
  

Определение CRM-маркетинга

CRM-маркетинг – это не просто рассылка писем или напоминание о скидках. Это стратегия построения, поддержки и развития отношений с клиентами на основе данных и поведенческих паттернов. Аббревиатура CRM означает Customer Relationship Management, то есть управление отношениями с клиентами.

По сути, CRM-маркетинг объединяет три главные вещи:

1. Сбор данных о клиенте — что он искал, что покупал, когда последний раз заходил на сайт, какие каналы пользуются.
   
   
2. Сегментация аудитории — распределение клиентов по интересам, поведению, частоте покупок или этапу в воронке продаж.
   
   
3. Персонализированные действия — рассылки, сообщения, спецпредложения, основанные на конкретном поведении клиента.
   
   

CRM ≠ просто софт

Ошибочно считать, что CRM – это только о софте. Программа – это только инструмент. На самом деле CRM-маркетинг – это подход к взаимодействию с клиентской базой, когда вместо массового маркетинга приходит точечный, индивидуальный контакт.

К примеру: клиент искал у вас рюкзак, но не купил. Через три дня он получает письмо: «Не нашли, что искали? Вот подборка новых моделей + бонус». Это CRM-маркетинг в действии.

Другой пример: клиент покупает у вас кофе раз в месяц. Система знает это и напоминает о пополнении запаса именно тогда, когда ему это нужно. Вы не тратите бюджет на таргет — просто действуете раньше времени.

Дополнительное преимущество – база растет с опытом

Чем длиннее вы используете CRM-маркетинг, тем богаче становится клиентская база — и тем точнее можно предвидеть, кто хочет. В то же время система фиксирует историю коммуникаций, предпочтений, реагирования, что позволяет автоматизировать взаимодействие на 80%.

Основные принципы работы CRM-систем

Если упрощенно, то CRM-система – это ваш цифровой архивариус, аналитик, секретарь и менеджер по продажам в одном флаконе. Она собирает информацию о клиентах, упорядочивает ее и позволяет на ее основе действовать: коммуницировать, продавать, реагировать.

Как работает CRM: 4 шага к эффективности

1. Сбор
CRM фиксирует каждый контакт с клиентом:

• покупку на сайте;
  
  
• оставление заявки в форме;
  
  
• открытие email-рассылки;
  
  
• переписку в мессенджерах;
  
  
• комментарий в соцсетях.
  
  

Это источник бесценной информации, которая раньше терялась в табличках или просто не фиксировалась.

2. Сохранение
Данные попадают в единой клиентской карты, где хранится вся история:

• когда зарегистрировался;
  
  
• что покупал;
  
  
• как реагирует на письма или акции;
  
  
• какой менеджер с ним работает.
  
  

3. Сегментация
После сбора данных их следует структурировать.
CRM позволяет автоматически или вручную разбивать базу по критериям:

• тип клиента (оптовик/розница);
  
  
• география;
  
  
• предварительные покупки;
  
  
• реакция на коммуникацию
  
  

Это идеальная основа для персонализированного маркетинга: предлагаем не всем все, а каждому свое.

4. Действие
Следующий шаг — действие на основе данных. CRM может автоматически:

• отправить email через 2 дня после добавления в базу;
  
  
• напомнить о себе через 30 дней без активности;
  
  
• активировать скидку при повторном заказе.
  
  

Основные функции CRM

• Трекинг лидов: фиксация, откуда пришел клиент (таргет, SEO, email и т.д.), на каком этапе воронки он находится.
  
  
• Email-автоматизация: запуск цепочек писем по триггерам (регистрация, заказ, отказ).
  
  
• Отчетность и аналитика: отслеживание KPI по менеджерам, кампаниям, источникам трафика.
  
  
• Интеграция: с e-commerce платформами (Shopify, WooCommerce), сайтами, мессенджерами, CRM-приложениями, календарями, рекламой.
  
  

Популярные CRM-системы, которые следует рассмотреть

• HubSpot CRM — интуитивно понятная, с хорошим бесплатным тарифом, отлично подходит для малого и среднего бизнеса.
  
  
• Zoho CRM — гибкая и доступная платформа, подходящая для компаний, которым важна многофункциональность и кастомизация.
  
  
• Pipedrive  - фокус на продажах и простоте. Если вам нужно «от заявки до закрытия сделки» – это о нем.
  
  
• Salesforce – монстр для большого бизнеса. Множество возможностей, кастомных модулей, интеграций. Но требует ресурса для внедрения.
  
  
• ActiveCampaign — одна из лучших систем для email-маркетинга и сложных коммуникаций Идеально, если ваш фокус – удержание клиента.
  
  

Важно: не используем российские сервисы, такие как Битрикс24, даже если они пользуются популярностью. Есть десятки безопасных и эффективных альтернатив.

Преимущества использования CRM-маркетинга для бизнеса

В 2025 году бизнес борется не только за внимание клиента, но и за его доверие, лояльность и повторную покупку. И именно здесь CRM-маркетинг становится не просто полезным, а стратегически важным.

Вот главные преимущества, которые получает бизнес, внедряя CRM-маркетинг:

1. Увеличение lifetime value клиента (LTV)

Стоимость привлечения нового клиента растет каждый год. В то же время, содержание уже существующего — стоит в 5–7 раз дешевле. CRM-маркетинг помогает:

• напомнить клиенту о себе в нужный момент;
  
  
• сделать апсел или кроссел (предложение дополнительного товара);
  
  
• сформировать привычку – покупать именно у вас.
  
  

Таким образом, клиент возвращается снова и снова, и его ценность для бизнеса растет.

2. Автоматизация рутины и понижение влияния человеческого фактора

Письмо забыли прислать, напоминания не поставили, менеджер не перезвонил – знакомо? CRM автоматизирует типовые действия:

• запуск цепочки писем после действия на сайте;
  
  
• автоматические SMS, когда товар появился налицо;
  
  
• задачу менеджеру, если клиент не отвечает несколько дней.
  
  

Это экономит время команды, минимизирует ошибки и создает непрерывную коммуникацию

3. Улучшение ROI рекламных кампаний

CRM помогает определить:

• какие кампании приводят качественных клиентов;
  
  
• какие сегменты реагируют лучше всего;
  
  
• когда запускать повторные действия.
  
  

Это означает, что каждая гривна рекламы работает эффективнее, потому что вы не «стреляете наугад», а общаетесь с теми, кто действительно заинтересован.

4. Больше продаж — без увеличения бюджета

CRM-маркетинг не нуждается в дополнительных бюджетах на привлечение. Вы работаете с уже существующей базой клиентов. И часто этого достаточно, чтобы:

• вернуть «утерянных» клиентов;
  
  
• «раскачать» тех, кто покупал редко;
  
  
• активизировать теплую базу, когда требуется быстрый результат.
  
  

Это самый выгодный способ масштабировать продажи.

5. Построение доверия → лояльность клиентов

Когда клиент получает не всеобщую рассылку, а персональный совет — доверие растет. CRM-маркетинг позволяет:

• обращаться по имени;
  
  
• учитывать предыдущие покупки;
  
  
• дарить подарки ко дню рождения;
  
  
• спрашивать обратную связь после покупки.
  
  

Все это формирует эмоциональная связь с брендом, который не построишь рекламным баннером

Как персонализация маркетинга повышает лояльность клиентов

Маркетинг будущего — это не массовые рассылки. Это о точечную коммуникацию, учитывающая потребности, интересы и поведение каждого отдельного клиента. Именно это и делает CRM-маркетинг: превращает безликие кампании в персональный диалог.

Email-цепочки, работающие

Персонализированные цепочки – это больше, чем просто обращение по имени. Это:

• письма с товарами, которые клиент просматривал;
  
  
• напоминание о товарах в корзине;
  
  
• предложения на основе предварительных покупок.
  
  

Такие рассылки не только лучше открываются, но и генерируют в 2-6 раз выше CTR, чем общие сообщения.

Персональные предложения — когда клиент говорит "вау, это обо мне!"

Пример:

• Стандартное сообщение: «Акция до 8 марта – скидки на все!»
  
  
• Персонализированное: «Елена, мы собрали подборку идеальных подарков именно для вас – выбрано с учетом прошлого заказа!»
  
  

Это создает чувство заботы, и клиент чувствует себя не номером в базе, а ценным лицом.

Реактивация "уснувших" контактов

Еще одна сильная сторона CRM реанимация пропавших клиентов. Вы можете автоматически:

• посылать письмо через 30/60 дней без активности;
  
  
• спросить: "Можем ли мы быть полезными?";
  
  
• дать специальный бонус на возврат.
  
  

Даже 10% возвратов – это дополнительная прибыль без вложений в новый трафик.

Индивидуальные рекомендации

Благодаря данным о предыдущих покупках, CRM может предлагать:

• аксессуары к товару;
  
  
• схожие продукты;
  
  
• комбо-наборы.
  
  

И все это – не вручную, а автоматически, что критически важно при масштабировании

Как персонализация маркетинга повышает лояльность клиентов

Персонализация – это уже не тренд, а ожидание клиента. В мире, где каждый получает десятки предложений каждый день, выигрывает тот, кто говорит с человеком на его языке, в его контексте, в нужный момент. CRM-маркетинг позволяет именно это.

Email-цепочки: не просто "добрый день!"

Автоматизированные email-цепочки, построенные на поведении пользователя, способны:

• «провести» новичка от знакомства к покупке;
  
  
• напомнить о товарах в корзине;
  
  
• предоставить бонусы постоянным клиентам;
  
  
• автоматически реагировать на действия – клик, покупку, бездействие.
  
  

Такие цепочки не только экономят время менеджеров, но и повышают открытие писем на 29–38% по сравнению с "массовой рассылкой".

Персональные предложения: создаем "эффект вау"

CRM позволяет адаптировать коммуникацию к конкретному человеку. Например:

• Общая кампания: "Акция до 8 марта! Скидки на все!"
  
  
• Персонализированная версия: "Елена, мы подготовили подборку украшений, похожих на то, что вы выбрали в прошлый раз — со скидкой именно для вас".
  
  

В первом случае – спам. Во втором - эмоциональный контакт и больше шансов на покупку.

Повторные продажи и допродажи

Когда клиент уже что-то купил – это только начало. Система может:

• предложить аксессуары или схожие товары;
  
  
• напомнить о регулярной покупке (например, кофе ежемесячно);
  
  
• отправить комбо-предложение на основе истории покупок.
  
  

Это стратегия "выжимания максимума" из каждого контакта без привлечения нового трафика.

Реактивация "потерянных"

Часть клиентов перестает покупать – CRM это фиксирует. И автоматически запускает реактивационные сценарии:

• письмо: "Мы скучаем. Вот скидка на возвращение";
  
  
• push: "Помните эту модель? Она снова налицо!";
  
  
• SMS: "Последний шанс воспользоваться бонусами".
  
  

Такие кампании возвращают до 15% спящих контактов. и это самый выгодный канал продаж.

Инструменты и примеры автоматизации маркетинга

Представьте, что вы посылаете письмо, сообщение или спецпредложение каждому клиенту в идеальный момент — и при этом не тратите ни одного лишнего часа. Именно это дает автоматизация маркетинга: больше продаж, меньше ручной работы.

Какие инструменты используют маркетологи?

1. ActiveCampaign, Klaviyo, SendPulse
Эти платформы – чемпионы в сфере email- и SMS-маркетинга. Их возможности:

• настройка сложных цепочек коммуникаций (автоматически);
  
  
• сегментация по поведению (посещение страницы, покупка, клик);
  
  
• многоканальное взаимодействие (email+SMS+push).
  
  

2. ManyChat
Это один из самых удобных сервисов для создания чат-ботов в Facebook и Instagram. Подходит для:

• ответов на запросы 24/7;
  
  
• интеграции с CRM;
  
  
• генерации лидов без роли менеджера.
  
  

3. Zapier, Make (бывший Integromat)
Эти сервисы позволяют подружить между собой ваши инструменты: сайт, email-платформу, CRM, форму сбора данных и т.д. Они действуют как мост между системами — и все работает как часы.

Какие сценарии автоматизируются чаще всего?

Welcome-серии
Вы только подписались и получаете 2–3 письма с полезной информацией, знакомством с брендом, первой скидкой. Это формирует доверие из первого клика.

Напоминание о корзине
Один из самых эффективных сценариев: человек прибавил товар, но не купил. Система "подталкивает" к покупке - с напоминанием, бонусом или вопросом "Что не так?".

Программа лояльности
CRM знает, сколько раз клиент покупал – и на каком этапе стоит отправить подарок, промокод или приглашение в клуб. Это работает лучше, чем постоянные акции.

Реактивация неактивных клиентов
Через 60 дней тишины клиенту автоматически поступает письмо: "Мы скучаем… Вернитесь и получите 10% скидки". Такие механики возвращают до 15% аудитории без затрат на рекламу.

Практические шаги по внедрению CRM-маркетинга

Даже самая лучшая теория ничего не стоит без действия. Если вы готовы сделать CRM-маркетинг частью вашей бизнес-модели – вот четкий план старта, подходящий и для малого бизнеса, и для маркетологов на фрилансе.

1. Определите свою клиентскую базу

• Где хранятся данные? В Excel, Google Sheets, CRM?
  
  
• Какие данные вы собираете: имя, email, дата покупки, источник трафика?
  
  
• Есть ли разрешение на обработку персональных данных?
  
  

Совет: даже базовая база в Google Таблице – это уже начало. Главное – чистота и актуальность данных.

2. Выберите CRM-систему

Подойдет любой из рекомендуемых вариантов: HubSpot, Zoho, Pipedrive, ActiveCampaign. Критерии выбора:

• есть ли интеграция с вашими каналами (сайт, соцсети, почта);
  
  
• насколько удобна будет работа без технической команды;
  
  
• предусмотрена ли email- или SMS-автоматизация.
  
  

Важно: выбирайте только системы с прозрачной политикой хранения данных и не русского происхождения.

3. Создайте минимальные сценарии

Начните с базовых шагов:

• поздравительное письмо после регистрации;
  
  
• напоминание об оставленной корзине;
  
  
• подтверждение покупки + рекомендация товаров;
  
  
• письмо благодарности после нескольких заказов.
  
  

Это то, что приносит результат уже с первой недели.

4. Сегментируйте аудиторию

Вместо того чтобы отправлять все всем — разделите базу:

• по поведению (что просматривает, что покупает, как часто);
  
  
• по источнику (Instagram, поисковик, офлайн);
  
  
• по активности (новые, "спящие", постоянные клиенты).
  
  

Сегментация – это основа персонализации. Без нее CRM преобразуется в массовую рассылку.

5. Автоматизируйте и анализируйте

Установите:

• email-автоматизацию (через ActiveCampaign или SendPulse);
  
  
• интеграцию с аналитикой (GA4, CRM-отчеты, heatmaps);
  
  
• KPI для оценки эффективности (открытие писем, переходы, продажи).
  
  

Анализируйте не "по ощущениям", а по цифрах.

6. Постоянно тестируйте и обновляйте

Мир меняется – меняется и клиент. То, что работало год назад, сегодня может раздражать. Обновляйте сценарии, тестируйте новые форматы, изучайте поведение.

 Хотите углубить знания?

Посмотрите курсы от NewLook:
Таргет 4.0 — для тех, кто строит воронки через рекламу.
SMM. Специалист 5.0 — стратегическое управление контентом и клиентами.
SMM. Бизнес — полный цикл работы с подписчиком.

Рекомендуем также прочитать:
– Как создать маркетинговый план: пошаговая инструкция
– Инструменты таргетированной рекламы — чтобы реклама работала эффективнее
– Что такое ChatGPT и как им пользоваться — используйте чат-бот в digital-продвижении

‍