Як працює алгоритм показу реклами у Facebook та Instagram

Дізнайся, як Facebook та Instagram визначають, кому показувати твою рекламу. Розбираємося в рекламному аукціоні, оцінці якості, релевантності та тому, чому іноді все зливається в порожнечу.

Як Meta вибирає, кому показати рекламу

Реклама в Meta — це не магія, а математика. Платформа оцінює мільйони користувачів і вирішує, хто з них побачить саме твоє оголошення. І, на жаль, це не завжди твоя ЦА, якщо не розумієш, як працює алгоритм.

Коли ти запускаєш кампанію, система бере до уваги не лише налаштування аудиторій. Вона аналізує поведінку людей, їхні вподобання, активність у Facebook та Instagram, навіть час доби. Саме тому дві однакові кампанії можуть дати абсолютно різні результати.

Один із найважливіших моментів — чітке розуміння мети реклами. Якщо тобі потрібно отримати заявки, не варто запускати кампанію на трафік — краще одразу обрати ціль "ліди". Це детально розбирається на курсі по таргету, де пояснюють, як уникати таких критичних помилок з самого початку.

‍

‍

Платформа також враховує, чи раніше користувач взаємодіяв з брендом. Якщо ні — він навряд чи побачить рекламу одразу. Тому SMM-активність бренду теж має значення. Якщо ти хочеш побудувати систему, де реклама працює разом із контентом — зверни увагу на курс по SMM.

Цікаво, що Meta постійно оновлює свої алгоритми: те, що працювало рік тому, сьогодні вже може бути неактуальним. Саме тому важливо тримати руку на пульсі — і звертатись до джерел, які оперативно оновлюють підхід, як-от блог NewLook.

Аукціон реклами і роль ставки

У Meta все вирішує аукціон. Але це не класичний «хто більше заплатить, той і виграв». Тут важлива не тільки сума, а й поведінкові фактори, які формують Total Value твоєї реклами.

Це три компоненти: Bid (твоя ставка), Estimated Action Rate (ймовірність дії) та Ad Quality (якість оголошення). Тобто навіть з меншою ставкою ти можеш перемогти в аукціоні, якщо креатив якісний, а аудиторія релевантна.

Ставку можна налаштувати вручну або довірити це алгоритму. Але навіть автоматичні налаштування не врятують ситуацію, якщо обрано поганий креатив або ціль не відповідає очікуваному результату. Детальніше про типові фейли з цим — у цій статті.

Занадто високі ставки — це ще не гарантія успіху. Якщо алгоритм бачить, що реклама не викликає дії, вона просто не отримає показів. Тому ставка — це тільки 1/3 успіху. Ігнорувати це — прямий шлях до злитого бюджету.

І навпаки: бувають випадки, коли кампанія з мінімальним бюджетом отримує топ-покази просто тому, що креатив залетів у точку. Люди клікають, коментують, зберігають — і Meta сама "підтягує" такі оголошення у стрічку.

Фактори: релевантність, CTR, частота

Твоя реклама живе й помирає за трьома критеріями: релевантність, CTR і частота. Якщо хоча б один кульгає — реклама втрачає шанси на виживання в аукціоні.

Релевантність — це відповідність оголошення інтересам аудиторії. Якщо ти рекламуєш стрижки тим, хто підписаний на сторінки про мотоцикли — реакції не буде. Це схоже на спробу продати пуховик на пляжі. Детально про це — у блозі про помилки.

CTR (клікабельність) показує, чи "чіпляє" реклама. І якщо ти бачиш CTR нижче 1% — є привід замислитися. Спробуй протестувати інші заголовки, візуали, додати гумору або болю — як вчать на реальних прикладах у кейсах блогу.

Частота — скільки разів одній людині показується оголошення. Якщо більше 3–4 — це сигнал: пора оновлювати креатив. Бо навіть найкраща реклама набридає, якщо її показують безкінечно.

Інколи реклама "висне" саме через частоту — вона просто вигорає. У такому випадку варто або освіжити креатив, або змінити аудиторію. А краще одразу запускати з кількома варіантами та аналізувати, що спрацює — це врятує нерви й бюджет.

Вплив якості креативу і лендінгу

Рекламний креатив — це перше, що бачить користувач. Якщо він нудний, "шаблонний" або в стилі «Акція! Купи зараз!», то алгоритм швидко зрозуміє: люди скролять повз. І покаже щось краще — не твоє.

Відео, фото, анімація, текст — усе має працювати як єдиний меседж. І якщо реклама обіцяє одне, а на сайті інше — система тебе покарає зниженням рейтингу. Як результат — втрата показів.

А тепер про лендінг. Якщо сторінка вантажиться 10 секунд, не адаптована під мобільні або виглядає як з 2008 року — вважай, що ти просто злив бюджет. 

До речі, якість сайту впливає не лише на покази, а й на результативність кампанії в цілому. Якщо людина клацає на рекламу, але одразу тікає з лендінгу — Meta це бачить і знижує рейтинг оголошення. Платформа хоче, щоб користувач залишився задоволений усім шляхом — від кліку до покупки.

Що таке “Estimated Action Rate”

EAR — це невидимий важіль, який може або штовхнути твою рекламу вперед, або втопити її в аукціоні. Це прогноз Meta: наскільки вірогідно, що користувач виконає дію після перегляду оголошення. І це не фантазії — платформа ґрунтується на аналізі поведінки мільйонів схожих людей.

Наприклад, якщо твоя реклама нагадує ті, що юзери вже ігнорували, алгоритм знижує твій EAR. А от якщо вона схожа на оголошення, з якими люди взаємодіяли — твій шанс вирости. До речі, один зі способів “підсунути” алгоритму потрібну аудиторію — ретаргетинг. Він допомагає працювати з уже зацікавленими людьми, що підвищує EAR без додаткових витрат.

Як підвищити ефективність показів

Почни з аудиту: чи відповідає твій креатив очікуванням цільової аудиторії, чи ціль кампанії точно співпадає з твоїм наміром? Meta дуже чутлива до таких дрібниць, і навіть невеликий перекіс може звести нанівець увесь бюджет. Наприклад, якщо ти запускаєш рекламу на “впізнаваність”, але чекаєш продажів — готуйся до розчарування.

Ще одна порада: не забувай, що Facebook і Instagram — це в першу чергу платформи про людей. Тому тестуй меседжі, які говорять з живими емоціями: страх, вигода, цікавість, натхнення. Працюєш з вузькою нішею? Тим більше важливо знати болі та бажання своєї ЦА — тут дуже виручають кастдеви.

Чому реклама “зливає” на нецільових

Біль багатьох — реклама крутиться, охоплення ростуть, бюджет тане, а заявки — нуль. Знайомо? У більшості випадків причина в банальному: Meta шукає найпростішу конверсію. Якщо ціль — “трафік”, вона приведе тих, хто просто клацає. Але не тих, хто купує.

Щоб уникнути зливу, обирай не “легких”, а правильних людей. Це означає — використовуй Lookalike-аудиторії, ретаргет, детальний інтересний таргетинг. А головне — не женись за всіма одразу. Як казали ще у 2015, “якщо ти для всіх — ти не для кого”. Більше про такі помилки є у блозі NewLook — з прикладами та розборами, що і як можна покращити.

Висновок

Алгоритм Meta — це складний, але передбачуваний механізм. Він оцінює не лише гроші, а й зміст: твої ідеї, оформлення, поведінку аудиторії та навіть якість сайту. І так, йому важливо, щоб користувач залишився задоволеним. Якщо ні — навіть найбільший бюджет не допоможе.

Тож припини “вгадувати” і почни тестувати. Аналізуй, адаптуйся, покращуй. Бо таргет — це не про кнопки, а про мислення. А Meta — про довгострокову довіру. І якщо її завоювати — результати не змусять чекати.

‍